Покупка роскошной сумочки в эти дни кажется не более чем необычной, чем покупка пары обуви в Target Corp. (TGT TGTTarget Corp57. 89-2. 36% Создано с Highstock 4. 2. 6 ). Физическая привлекательность предметов роскоши неоспорима - кожа мягче, обувь более удобная, но цена часто откладывается. Если у вас нет хорошей работы или фантастических сберегательных привычек, роскошные потребительские товары будут долгое время сидеть на вашей кредитной карте.

Иррациональный потребитель

Хорошо известно, что люди не ведут себя рационально, и, учитывая огромный потребительский долг американцев, потребители явно не всегда действуют в своих лучших финансовых интересах. Роскошные товары - отличный пример того, насколько мы можем быть иррациональными; достойную и прочную сумочку можно купить за 50 долларов, но люди все равно будут тратить тысячи на покупку торговой марки. Зачем?

Одна из причин заключается в том, как мы склонны рассматривать положительные элементы продукта, игнорируя его недостатки. Не нужно объяснять, почему это работает в пользу отделов маркетинга компаний по продаже предметов роскоши. Например, Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 81 + 0,32% , созданный с помощью Highstock 4. 2. 6 ). Потребители ждут ночь для новых выпусков и обладают огромной лояльностью к бренду, хотя Macbooks и iPhone не являются технологически уникальными или превосходящими. Фактически, Samsung предлагает телефоны с лучшими функциями и Microsoft Corp. (MSFT MSFTMicrosoft Corp84. 27-0. 24% Создано с Highstock 4. 2. 6 ), а Xiaomi делает телефоны намного дешевле ценовой ориентир. Тем не менее, Apple, похоже, из года в год выпускает рекорды продаж.

Поскольку мы воспринимаем товары не-люкс как уступающие, мы быстро указываем на негативы этих продуктов. Говоря о дешевой иномарке, которая нуждается в ремонте, это кусок дрянной конструкции; с другой стороны, роскошный автомобиль, нуждающийся в ремонте, просто страдает от износа. Мы делаем вывод, что более дорогие товары имеют лучшее качество, и мы тратим нерационально, полагая, что вы получаете то, что платите, независимо от того, были ли товары доказаны лучше, чем их доступные партнеры. (Подробнее см. Одноразовое общество: дорогое место для жизни .)

Самооценка и предметы роскоши

Согласно исследованию, опубликованному журналом Experimental Social Psychology, низкая самооценка - большой фактор в том, будет ли человек покупать предметы роскоши, которые он может не в состоянии себе позволить. Для потребителей, охваченных институциональной нищетой или тех, кто зарабатывает зарплату, зарплата в роскоши может пройти долгий путь в повышении самооценки или обеспечении чувства принадлежности. В Китае мужчины используют предметы роскоши, чтобы продемонстрировать свой успех и выставлять напоказ богатство.Китайские женщины, как и американские женщины, склонны приобретать предметы роскоши, чтобы уступить гедонистическим тенденциям.

С отделами маркетинга, создающими потребность в предметах роскоши и ростом интернет-покупок, шарф стоимостью 500 долларов - всего лишь один клик. Роскошные товары являются конечной розничной терапией, и, к счастью, для люксовых брендов, Интернет сделал их доступными для импульсных покупок, когда вы чувствуете себя синим. (Подробнее см. Как перестать эмоционально тратить? )

Чувство удовлетворения - еще одна причина, по которой люди покупают предметы роскоши. Давно прошли те дни, когда ваши друзья бросали небольшую вечеринку, и кто-то запекал пирог, чтобы отпраздновать новую акцию; теперь стать боссом означает лечить себя до $ 700 Louboutins.

Вопросы подлинности

Говоря о Louboutins, вы думаете, что разумные люди купят пару черных ботинок за 50 долларов и нарисуют подошвы красного цвета, а не тратят сотни на дорогие пары роскошных ботинок. Но где это весело? Есть причина, по которой люди будут пропускать поддельных продавцов Rolex на улице, чтобы заплатить полную цену за аутентичный: несмотря на то, что он тот же, владелец будет знать, что у него нет настоящей роскоши.

Это снова летит перед лицом разума. Если мы покупаем предметы роскоши, чтобы хвастаться перед другими и чувствовать, что мы принадлежим, почему бы факсимиле не сделать трюк? Исследователи из Йельского университета определили, что это стремление к подлинности развивается в раннем детстве. Исследование, которое пыталось убедить детей в том, что клонирующая машина выпустила свой любимый предмет, показало, что большинство детей отказывается принять дубликат как идентичный. Оказывается, сентиментальность предмета - память или гордость или чувство, возникающее из-за того, что вы приобрели подлинное роскошное благо, - это часть причины, по которой мы ищем подлинность. Проще говоря, лечить себя поддельными Louboutins было бы похоже на то, что вы вообще не обращались.

The Bottom Line

Люди покупают предметы роскоши по разным причинам, все из которых связаны с сильными эмоциями, которые мы придаем дорогим материальным благам. Будь мы финансово комфортно или нет, мы часто покупаем предметы роскоши, чтобы похвастаться или получать признание от других и вознаграждать себя за достижение. Теперь, когда мы понимаем психологию, почему люди покупают предметы роскоши, мы будем лучше приспособлены, чтобы избавиться от любых эмоций, которые пытаются убедить рациональную часть нашего мозга, что чем дороже что-то, тем лучше его качество.