Модели расходов богатых смещаются, заставляя элитные бренды переоценивать свою маркетинговую тактику. Почему срочность? «По данным Американского исследовательского совета по влиянию, самые богатые 10% домашних хозяйств США составляют почти половину потребительских расходов» и составляют около одной трети от общего объема ВВП », - говорится в« Белой книге »Ad Age Insights под названием« Новая волна » Богатства. «Если маркетинговые кампании роскошных брендов не синхронизируются с потребностями элитных потребителей, бренды могут выдержать значительные потери.

Почему смена?

До самой последней рецессии довольно большая часть населения привыкла тратить на предметы роскоши и услуги, характер поведения, который стал известен как «массовое богатство». «

». Подталкиваясь к росту собственного капитала и легким кредитам, более широкий круг потребителей чувствовал себя богатым (даже если их доходы фактически не отражали его), и они все больше предавались роскошным товарам. В свою очередь, элитные маркетологи и розничные торговцы, такие как Coach, Burberry, Dolce & Gabbana и Saks Fifth Avenue, стали обслуживать более широкий круг потребителей, в том числе молодых людей и людей с более низким доходом », - отмечает белый документ.

Но когда пузырь на рынке недвижимости упал, а фондовый рынок упал, здоровый процент массового богатства оказался в жестких финансовых условиях. Следовательно, основная часть этих потребителей была вынуждена воссоединиться с рядами среднего класса, и их роскошные расходы резко остановились. Это вынуждает элитные бренды перенаправить свое внимание на меньший, но все же прибыльный сегмент покупающей публики - фактической элиты.

Обслуживание сжимающегося рынка …

По мере того, как настроение в мире изменилось, так это то, что этот элитарный рынок ищет в предметах роскоши. Эксклюзивность и ценность стали приоритетом для богатых людей в расходовании предметов роскоши и услуг. «Период затяжки ремней людьми с высокой стоимостью и приходом публичной сущности положил конец возрасту заметного потребления, которое характеризовало докризисные годы … Роскошные потребители стали менее заинтересованы в приобретении символов статуса и больше заинтересованы в фактической стоимости продуктов », - добавляет Белая бумага. Это означает, что у вас меньше ярких ярлыков и более спокойного качества.

Кроме того, маркетологи роскоши должны учитывать различия между богатыми в разных географических регионах. Вопреки распространенному мнению, ультра-богатые не просто группируются в крупных столичных городах, таких как Нью-Йорк, Лос-Анджелес или Майами. Многие из них проживают в небольших государственных центрах, таких как Остин, Техас. ; Канзас-Сити, штат Миссури.; Мемфис и Ноксвилл, штат Теннеси; и Колумба и Цинциннати, штат Огайо. Роскошные бренды должны анализировать региональные различия в культурных ценностях и привычках расходов, чтобы определить оптимальное позиционирование для своих маркетинговых кампаний. (Подробнее см. Где «Ультра-богатый живьём в Америке» .)

… С Ever-More-Exclusive Products

Как уже упоминалось, люксовые бренды знают, что те, кто на своем целевом рынке, являются приверженцами качества и эксклюзивности. Поэтому многие бренды покончили с многопродуктами или менее элитарными продуктами, которые были обычным явлением в эпоху массового достатка и рисковали тем, что марки стали менее желательными для потребителей с высокой чистой стоимостью.

Роскошные продукты теперь расположены, по словам Inc com, «как уникальное создание определенного бренда, который олицетворяет отношения бренда с клиентом. «Статья добавляет, что дефицит также используется для поддержания« иллюзии исключительности ». И выборочное распространение имеет дополнительное преимущество, позволяющее бренду контролировать свое сообщение на каждом этапе взаимодействия с клиентами. «

Итог

Хотя люксовые бренды все еще делают заявление, это не является движущей силой их покупки. «[Богатые] не хотят покупать роскошь, потому что это потрясающе, но потому, что это качество реликвии, или это продлится долгое время, или у нее будет более низкая стоимость содержания, или она будет держать свою ценность лучше», говорит белая бумага. Можно также сказать, что это дает тем, у кого есть разум, более трезвую причину, чтобы купить лучшее. И тихое качество не обернуто в логово-украшенную кожей, что кричит «этот кошелек стоит 3 000 долларов», так как его владелец входит в ресторан.

Поддержание роскошных марок выгодно означает, что компании должны продолжать анализировать привычки расходов и культурные ценности богатых потребителей, к которым они стремятся нацелиться, - и надеемся, что число клиентов будет расти (что может быть неверно самый богатый, см. Сокращение числа Ultra Rich ). Это также означает, что менее богатые потребители, которые хотят посеять случайные предметы роскоши, должны быть готовы заплатить больше, чем когда-либо.