JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc. 53 + 6. 75% Создано с Highstock 4. 2. 6 ) запасы медленно восстанавливаются от неудачных попыток розничного продавца переделать себя. Акции, которые торгуются в диапазоне $ 80 еще в 2007 году, теперь торгуются в диапазоне $ 8. Это довольно осень, но, безусловно, большое улучшение на уровне 5 долларов, которые он достиг в 2014 году.

Что стоит за дикой ездой JCP? Все началось с попытки превратить стагнирующую розничную компанию в сексуальный новый макияж. В середине 2011 года JC Penney привезла бывшую Apple Inc (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Создана с Highstock 4. 2. 6 ) исполнительным Ron Johnson в качестве генерального директора. Джонсон доказал свою репутацию в Apple, где он стал пионером розничного магазина Apple и концепций Genius Bar.

Однако Джонсон не смог заставить волшебство Apple работать в JC Penney. Изменения Джонсона оттолкнули клиентов JC Penney и пошли на падение продаж. В результате компания потеряла около 1 миллиарда долларов и уволила Джонсона спустя чуть более года на работе. Совет JC Penney затем привел бывшего генерального директора Майрона Ульмана III. Рассказ о попытке JC Penney сделать себя более читаемым, как пример маркетинговых ошибок.

Окончание рекламных акций

Краеугольным камнем новой маркетинговой стратегии JC Penney под тогдашним генеральным директором Рона Джонсона было прекращение постоянного цикла продаж, снижения цен, рекламных акций и купонов, которые клиенты привыкли к , Джонсон считал, что было бы более эффективно иметь более прямой подход к предлагать повседневные низкие цены, а не участвовать в постоянных рекламных акциях. Тем не менее, этот подход не резонирует с клиентами, которые пришли с нетерпением ожидают рекламных акций и купонов.

Подход Store-in-a-Store

JC Penney также попытался привлечь более богатых потребителей, разместив в большом универмаге отдельные магазины и бутик-подобные пространства. Розничный торговец сделал это, создав в своих магазинах ряд различных областей, которые подчеркивали конкретные бренды, и партнерство с такими магазинами, как Sephora. Этот маркетинговый ход пережил Рона Джонсона. Задолго после ухода Джонсона, JC Penney по-прежнему идет в бутик-подобных областях в своих магазинах.

До этого передела, JC Penney продвинул собственные собственные бренды. Теперь он нацелен на привлечение более эксклюзивных внешних брендов, таких как Марта Стюарт. Apple, конечно же, опирается на силу своего бренда, и поэтому Джонсон был настроен на мощь брендов. Партнерство Martha Stewart также привело к тому, что Macy's Inc (M) подал в суд на JC Penney (у Марты Стюарт было аналогичное маркетинговое соглашение с Macy's).

Отсутствие координации между интернет-магазинами и физическими магазинами

Отсутствие координации между онлайн-магазинами JC Penney и кирпичными кладками также создало проблемы для розничного продавца.Джонсон решил разделить отдел покупок на онлайн-продажи от отдела закупок для физических магазинов. Это означало, что потребитель, который видел что-то в магазине JC Penney, не обязательно сможет найти тот же товар онлайн. Это разделение этих двух групп привело к тому, что онлайн-продажи упали на 37 процентов в квартале, заканчивающемся в октябре 2012 года, по сравнению с тем же кварталом 2011 года.

Overly Lax Return Policy

Чтобы добиться доверия с клиентами JC Penney, Johnson позволили им вернуть товар без квитанции и все равно получить полный возврат средств. Кажется, некоторые клиенты начали злоупотреблять этой политикой, нанося ущерб нижней строке JC Penney.

Восстановление здоровья

После изгнания Джонсона и его ошибочного маркетингового плана, а также восстановления Ульмана, JC Penney медленно восстанавливает свое здоровье. В первом квартале финансового года 2015 года, закончившегося 2 мая, розничный торговец сообщил о чистом убытке в размере 167 млн. Долл. США по сравнению с чистым убытком в размере 352 млн. Долл. США за сопоставимый период в 2014 году.

И на 2015 год компания пересмотрел свои рекомендации по сопоставимым продажам магазинов и валовой прибыли, а также пересмотрел сметные расходы на продажу.

The Bottom Line

Акции JC Penney медленно восстанавливаются после того, как компания попыталась справиться с этим. Длительная история компании и ее многочисленные местоположения являются позитивными для JC Penney, поскольку он пытается преодолеть свои ошибки. Тем не менее, он по-прежнему сталкивается со множеством рисков, включая интенсивную конкуренцию в розничной торговле и постоянно меняющиеся потребительские вкусы.