Крупные или малые, даже лучшие управляемые предприятия могут пострадать от неожиданного кризиса с общественными отношениями. Это могут быть напоминания об опасных или загрязненных продуктах, законе о гражданской ответственности за гражданские товары или о какой-либо другой непредвиденной катастрофе, которая может повредить продажам, нижней строке и плохо отражается на имидже компании.
Когда наступает кризис в области общественных отношений, первоначальная реакция генерального директора может заключаться в том, чтобы ослабить прессу и отказаться от комментариев. Специалисты по связям с общественностью, которые успешно справились с многочисленными кризисами, которые угрожали разрушить продажи и общественный имидж компании, говорят, что это неправильный способ справиться с этой проблемой. Фактически, они обращаются к противоположному: немедленное и полное публичное раскрытие. Это проверенный метод для успешного устранения таких кризисов и их разрешения. Предпочитаемый подход - честная и энергичная инициатива в области связей с общественностью, которая включает в себя контроль над ущербом и возможность восстановить общественное восприятие вашей компании. (Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с Связи с общественностью: предлагая предприятиям конкурентное преимущество .)

Знакомьтесь с Кризисным Годом
Хотя каждый кризис будет иметь уникальные аспекты, общие принципы применимы к большинству из них. Каким бы ни был кризис, средства массовой информации, общественность и, что самое главное, ваши клиенты и перспективы хотят знать, что произошло, почему, как это можно исправить и как клиенты могут получить компенсацию за любые убытки или неудобства, которые они могли бы понести, если таковые имеются.

Руководящим принципом для решения таких кризисов является: Скажи правду, всю правду и ничего, кроме правды, - и немедленно скажи это. Государство открыто только то, что известно, только факты. Не делайте утверждений, которые предполагают, угадывают или спекулируют на любом аспекте кризиса. Убедитесь, что адвокат проверяет все заявления перед выпуском. Скрытие фактов о кризисе в большинстве случаев будет иметь неприятные последствия, потому что средства массовой информации в конечном итоге раскроют их, сообщают о них, и больший ущерб будет нанесен уже поврежденной компании.

Обращение к медиа
В большинстве случаев, когда кризис с общественными отношениями влияет на компанию, СМИ свяжутся либо с генеральным директором фирмы, либо с представителем компании, либо с общественностью или отделом связей с общественностью (если есть один) или какой-либо член высшего руководства. Репортеры будут запрашивать объяснения и цитаты. Назначьте команду управления кризисом или отдельного лица и направьте все запросы на информацию соответствующему члену группы или назначенному представителю. Не разрешайте никому другому в компании говорить со СМИ. Внутренняя информация о кризисе должна предоставляться только членам команды по управлению кризисом и / или представителю, чтобы гарантировать, что компания говорит с единым, последовательным голосом.Если есть технические аспекты, подлежащие раскрытию в связи с кризисом, орган по этой специальности должен быть назначен для взаимодействия со средствами массовой информации.

В публичном заявлении также должно быть указано, как люди могут быть затронуты этой проблемой. Это будет включать информирование клиентов, которые, возможно, купили отозванный, дефектный или зараженный продукт. В этих случаях компания должна обеспечить возврат или эквивалентную замену продукта. В некоторых случаях загрязненный продукт следует утилизировать, и клиенты, которые приобрели такой продукт, должны быть надлежащим образом проинформированы.

Обращаясь к общественности и / или СМИ, представляйте спокойное, сочувственное лицо. Отрицание ответственности или подотчетности за ситуацию создает больше враждебности клиентов и общественности. Имейте в виду, что этот подход отличается от признания ответственности, юридической проблемы, определенной в суде: но опять же, ясные публичные заявления с адвокатом. (Подробнее см. Financial Media 4-1-1 для инвесторов .)

Генеральный директор и технический представитель могут также предлагать СМИ в режиме реального времени или с ленточным интервью, на которые отвечают все вопросы. Прямой эфир или радиопередача новостей с вопросами о звонках - еще одно эффективное средство преодоления кризиса. Также может потребоваться нанять компанию по связям с общественностью или эксперта-консультанта по методам кризисного управления. Даже если освещение в прессе будет обширным, было бы целесообразно купить рекламу в печатных, широковещательных и интернет-СМИ для решения кризиса. Подготовленный пресс-релиз, созданный собственными силами или внешними связями с общественностью или агентством по связям с общественностью, также может рассматривать кризис более подробно и более подробно, чем публичное заявление. В пресс-релизе также может содержаться вопрос об обмене ответами и ответами, предвидя, что публика хотела бы узнать о кризисе. Формат Q & A предоставляет общую информацию в коротких параграфах иногда просто предложение или два, и его легко читать и понимать.

Юридические вопросы, разумеется, должны обсуждаться с адвокатом. Адвокаты могут призывать СМИ «без комментариев» к СМИ, пока юридические аспекты кризиса не будут полностью поняты и рассмотрены. Также могут быть рассмотрены вопросы страхования, а применимые политики должны быть рассмотрены адвокатами. Однако недостатком подхода «без комментариев» часто является увеличение расследований СМИ и неблагоприятный общественный имидж. Если и когда кризис закончится в гражданских исков или даже уголовном преследовании, отказ в комментариях поданной судом компании окажет негативное влияние на жюри. (Подробнее см. Построение стены вокруг ваших активов .)

Что ожидать
Даже после публичного заявления или заявления, сделанного компанией, переживающей кризис, средства массовой информации могут продолжать задавать вопросы о вопросах, которые рассматриваются в заявлениях, и о тех, которые не рассматриваются. Это может продолжаться в течение нескольких дней или недель после сообщения о начальном кризисе. Пострадавшая компания также должна ожидать, что клиенты будут сердиться и разочароваться.Это естественные реакции, и если компания действует ответственным образом, эти эмоции должны в конечном итоге ослабевать и могут быть заменены новой лояльностью к бренду. Клиенты могут появляться в торговых точках, например, требуя возмещения за отозванные или неисправные товары или за оказанные услуги. Компания должна начать немедленную полную политику возмещения или замены для восстановления доброжелательности среди клиентов. Дополнительный бонус для пострадавших клиентов в виде подарочной карты или купонов на скидку также поможет восстановить пользу клиентов.

Специалисты по связям с общественностью призывают компанию проявлять терпение и продолжать сотрудничество со средствами массовой информации и полностью отвечать на их вопросы. Тот же подход также настоятельно рекомендуется в ответ на жалобы клиентов. Составление новой, более всеобъемлющей гарантии продуктов и услуг должно стимулировать доверие потребителей и может даже стимулировать более энергичные продажи после кризиса.

Как только кризис, похоже, уменьшится, если компания может себе это позволить, краткая рекламная кампания в печатных и вещательных СМИ может еще более распространять и укреплять ваше сообщение. Если у фирмы также есть веб-сайт, PR-реклама также должна быть размещена там.

Пункты, которые следует подчеркнуть в рекламе, должны включать:

• Политика компании по полному возмещению или замене затронутого продукта
• Шаги, предпринятые для предотвращения повторения проблемы
• Новые гарантии
• Новые стимулы ( бонусные подарочные карты, скидки и т. д.), чтобы вернуть потерянный бизнес
• Извинения за любые неудобства, вызванные кризисом

Практический результат
Быстрый, честный, полный ответ на раскрытие информации о кризисе - лучший способ контролируя ущерб, сохраняя доверие вашей клиентской базы и минимизируя потерю продаж, что в большинстве случаев неизбежно. В конце концов, однако, если принципы антикризисного управления будут реализованы, продажи должны быть восстановлены вместе с доверием, доверием потребителей и ярким общественным имиджем. (Не уверен, что один из ваших холдингов хорошо справляется с кризисом). 8 знаков обреченного запаса. )