Gillette изобрела бизнес-модель «бритва и лезвия» - практика продажи базового продукта в паре с одноразовым продуктом, который потребители должны постоянно покупать. Это была основная маркетинговая стратегия компании на протяжении столетия, и она была настолько впечатляюще успешной, что она была принята многими другими компаниями. Gillette была приобретена компанией Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% Создана в Highstock 4. 2. 6 ) в 2005 году в сделке с ценными бумагами 54 миллиарда долларов ( см. «Приобретение игровых движков»). Хотя P & G продолжает использовать модель бритвы и лезвия, ей, возможно, придется переложить свою стратегию в будущем.

Что такое стратегия бритвы и лезвия?

Бизнес-модель бритвы и лезвий основана на создании доминирующей платформы для потребительского продукта путем продажи базового блока (например, ручки бритвы) по очень низкой цене или даже в качестве лидера потерь, а затем получая прибыль за счет продажи расходных материалов (бритвенных лезвий) для продукта с высокой прибылью. С тех пор другие отрасли с тех пор успешно используют ту же стратегию - подумайте о компьютерных принтерах и чернильных картриджах.

Ключевым аспектом этой стратегии является то, что базовый блок может использовать только расходные материалы, производимые одним и тем же изготовителем (поскольку он сделан намеренно несовместимым с другими брендами). Это блокирует потребителя на платформе производителя и позволяет компании продавать запатентованные расходные материалы с высокой прибылью. Если базовый блок совместим с расходными материалами, изготовленными другими производителями, модель бритвы и лезвия, вероятно, обречена на провал, потому что потребители будут покупать базовый блок премиум-класса, а затем искать альтернативные недорогие расходные материалы. В результате конкуренция снизит цены и маржу для этих расходных материалов, что крайне затруднит возврат к минимуму отрицательных полей на базовом блоке.

Когда Gillette представила стратегию?

Король Жиллетт, основатель бритвенного гиганта, представил модель бритвы и лезвий в начале 20-го века. Хотя король Gillette получил два патента на бритвы, лезвия и комбинации этих двух в 1904 году, он только представил свою знаменитую маркетинговую стратегию в 1921 году. К тому времени первоначальные патенты истекли.

Как говорит Рэндал Пикер из Юридической школы Университета Чикаго в 2011 году, озаглавленном «Бритвы и лезвия-мифы», «Жиллетт не представил свою новаторскую стратегию в лучшем случае - это было бы были с 1904 по 1921 год, когда бритвы все еще находились под защитой патентов. В течение этого периода Gillette установила премиальную цену за ручку бритвы и держала эту цену при наличии патентов.Но после того, как патенты истекли в 1921 году, Пикер отмечает, что Жиллетт снизил цену своей старой ручки бритвы, чтобы соответствовать ее конкуренции, и одновременно представил новую ручку бритвы, проданную по более высокой цене. Продажи недорогой рукоятки бритвы взлетели. В 1921 году продажи бритвы Gillette выросли более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом до 4, 25 миллионов. В сочетании с большим количеством бритв, которые Gillette продала военным штатам США во время Первой мировой войны, это привело к быстрому увеличению базы пользователей.

Кто еще использует стратегию бритвы и лезвия?

Стратегия бритвы и лезвия была успешно применена компаниями в ряде отраслей, в том числе:

• Компьютерные принтеры : производители принтеров стали печально известны для продажи принтеров по низким ценам, а затем для зарядки крутые цены на запасные картриджи. На протяжении многих лет, даже когда принтеры стали более изощренными с увеличением числа функций, их цены в реальном выражении снизились. Поскольку маржа, которая имеет тенденцию снижаться или находится на отрицательной территории для продаж принтеров, единственный способ для производителей принтеров увеличить прибыль - это продажа фирменных чернильных картриджей с высокой маржой. Тем не менее, услуги по наполнению струйных картриджей, предлагаемые гигантскими ритейлерами, такими как Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Создано с Highstock 4. 2. 6 ), для экономии до 70 процентов стоимости запатентованного картриджа, может представлять угрозу долгосрочной жизнеспособности бизнес-модели.
• Показатели глюкозы в крови : глюкометры, используемые диабетом для контроля уровня их сахара, обычно отдают. Это потому, что производители могут окупить стоимость за счет продажи проприетарных тест-полосок, которые пациенты должны вставлять в счетчик для каждого чтения. Диабетик может использовать сотни этих полосок в год, в зависимости от того, сколько раз в день ему нужно проверить уровень глюкозы в крови.
• Сотовые телефоны : Телефонные компании готовы бесплатно отдать некоторые смартфоны - и новейшие модели iPhone при огромных субсидиях - пока потребитель готов заперться в многолетнем контракте. В этом случае бритвой является телефон, а клинки - ежемесячные платежи по контракту. Благодаря этой договоренности потребитель избегает выплаты сотен долларов авансом за сотовый телефон. В то же время контракт на сотовый телефон дает доходы от аннуитетных компаний в телефонной компании, которые позволяют ему восстанавливать субсидию устройства и получать выгодную прибыль в сделке.
• Развлекательные устройства : стратегия бритвы и лезвия очень популярна в индустрии развлечений и игр. В этом контексте такие аппаратные средства, как Kindle e-reader или игровые консоли, такие как Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Создано с Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) появились как бритвы, а электронные книги или игры - это лезвия. В то время как издержки производства для этих устройств по-прежнему слишком дороги, чтобы их можно было бесплатно отдать, они обычно продаются по ценам, которые генерируют очень тонкие поля, если таковые имеются.Например, когда Sony PS4 вышла в 2013 году с розничной ценой в 399 долл., Исследовательская фирма IHS оценила, что она составляет 381 долл. США для компонентов и производства каждой консоли, создавая запас в размере только 18 долл. США за единицу. ( См. Также «Продукты, которые стоят больше, чем покупать») Бритвы и лезвия Procter & Gamble

Procter & Gamble является лидером на мировом рынке лезвий и бритв, доля рынка составляет около 70 процентов. Он обязан своим успехам в этой области бренду Gillette, который включает линии Fusion, Mach3 и Venus. Отдел по уходу за волосами, который также включает электрические бритвы и эпиляторы Брауна, является самым прибыльным из пяти глобальных бизнес-подразделений Procter & Gamble, на долю которого приходится 17 процентов прибыли до уплаты налогов, в то же время он вносит 10 процентов продаж в 2014 финансовом году.

Gillette выпустил только две новые бритвенные линии за почти два десятилетия - Mach 3 в 1998 году и Fusion в 2006 году. В апреле 2014 года компания объявила о последних усовершенствованиях своей пятилопастной линии Fusion в виде ProGlide FlexBall, которая выставляется как первая бритва, которая перемещается, регулируется и поворачивается, чтобы соответствовать контурам лица, что обеспечивает более чистое бритье и лучшее бритье.

Каждая линия бритвы стоит около 750 миллионов долларов. Предполагая, что аналогичная цена для ProGlide FlexBall, Procter & Gamble придется продавать поразительное количество этих бритв, которые несут рекомендуемую розничную цену в 11 долларов. 49 для ручной версии и 12 долларов США. 59 для питания от батареи - просто для того, чтобы полностью разрушить затраты на разработку. Кроме того, маркетинг и реклама для этих продуктов накладываются на сотни миллионов на общую стоимость.

Интересно отметить, что ProGlide FlexBall использует текущие blade-модули Fusion, что является радикальным отходом от проверенной временем стратегии, когда новые бритвы несовместимы со старыми лезвиями.

Риски для стратегии

Продажи подразделения Procter & Gamble сократились на 3,7 процента до чуть более 8 миллиардов долларов в 2013 году, это первое снижение за пять лет, а объемы единиц также упали на 1 процент. В 2014 финансовом году доходы от уборки упали на 0,4 процента до 8 миллиардов долларов, поскольку объемы производства увеличились на 1 процент. Существует ряд причин, по которым продажи бритв и лезвий Procter & Gamble замедляются.

Растущее принятие волос на лице

• : бородки-хипстеры, хищные игроки в плей-офф Национальной хоккейной лиги, а растущая популярность социальных движений, таких как «No Shave November» и «Movember», все указывает на растущее признание волос на лице , Это может быть причуда, которая длится всего несколько лет или может сигнализировать о растущем изменении. Но на данный момент возвращение усов и бороды после более чем столетия чисто выбритого взгляда создает риск для долгосрочных перспектив роста для бритв и лезвий. Возрастающая конкуренция
• : конкуренция Gillette больше не ограничивается № 2 Schick-Wilkinson Sword, который был ожесточенным соперником, несмотря на долю рынка, которая меньше, чем на треть от Gillette.Все большее число агрессивных стартапов и выскочек e-commerce, таких как Club of Shave Club, Harry's и King of Shaves, используют разумную маркетинговую тактику и услуги, основанные на подписках, для завоевания растущей доли рынка бритв. Возможная потребительская люфт против лезвий премиум-класса:
• До сих пор потребители были очень готовы заплатить премиальные цены за клинки Gillette. Тем не менее, может возникнуть обратная реакция против высоких цен на продукт, который воспринимается (несмотря на творческий маркетинг Gillette), чтобы быть на базе простого товара. Bottom Line

Успех Gillette благодаря стратегии бритвы и лезвия породил множество подражателей в таких разнообразных отраслях, как мобильные телефоны, игровые и компьютерные принтеры. Но растущее принятие лицевых волос, усиление конкуренции и возможная негативная реакция потребителей на дорогостоящие лезвия могут препятствовать его дальнейшему успеху.