Chipotle (CMG Мексиканский гриль CMGCpyotle Inc273. 53-2. 12% Создано с Highstock 4. 2. 6 ) - это мексиканский ресторан-гриль с ограниченное меню и высокая степень настройки еды. Ресторан впервые открылся в 1993 году и в настоящее время имеет более 1700 магазинов в США и за рубежом. McDonald's (MCD MCDMcDonald's Corp168. 65 + 0,33% , созданный с помощью Highstock 4. 2. 6 ), имел контрольный пакет акций в ресторане в начале 2000-х годов, но был лишен после IPO Chipotle в 2006 году. Со времени IPO акции Chipotle выросли с 42 до 650 долларов США и по-прежнему считаются долгосрочной инвестиционной возможностью.

«Продовольствие с честностью»

Девиз Chipotle «еда с целостностью» был вдохновлен тем, что основатель Стив Эллс узнал об американском производстве продуктов питания. Ells взяла на себя обязательство обслуживать продукты питания, которые были этически и естественно произведены, что Чипотле приводит к результатам в отношении мяса, которое является более вкусным, чем другие рестораны. В 2013 году Чипотл установил политику без ГМО для своих ингредиентов.

Потребители согласились. Несмотря на более высокие издержки на продукты питания, которые привели к тому, что Chipotle повысил свои цены в 2014 году, продажи в аналогичных магазинах выросли на 16,8 процента, маржа магазинов увеличилась до 27,2 процента, а чистая прибыль увеличилась на 36 процентов. Chipotle открыла 192 новых магазина в 2014 году и надеется открыть еще 200 в 2015 году.

Почему? Поскольку книги и документальные фильмы, раскрывающие негативные стороны индустрии быстрого питания, стали популярными, продажи и прибыль Chipotle росли. Потребители, которые хотели здорового питания, не заказывали салаты в McDonald's и Wendy's (WEN WENThe Wendy's Co15. 02-1. 44% Создано с Highstock 4. 2. 6 ) , глядя вместо этого на натуральную или органическую пищу. (Подробнее см. Ниже: Подайте аппетит на запас Chipotle с опциями .)

Маленькое меню, большой выбор

Одним из ключей к успеху Chipotle является его небольшое меню. Меньшее меню имеет три преимущества. Во-первых, поскольку Chipotle содержит только свежие ингредиенты, всегда есть вероятность порчи продуктов. Небольшое меню уменьшает количество ингредиентов, необходимых на руке, тем самым уменьшая вероятность отходов.

Во-вторых, небольшие меню означают быстрое обслуживание. В других ресторанах быстрого питания кухня может быть перегружена заказами и может совершать ошибки. В Chipotle ошибки почти невозможны: закажите мягкий тако, выберите начинки и заплатите. Если сотрудник забывает добавлять бобы, потребитель наблюдает и может указывать на упущение. Это легко и быстро, и потребители любят это.

Наконец, небольшое меню также означает, что клиенты точно знают, что продается каждый раз, когда они посещают ресторан. Chipotle не нуждается в разработке новых продуктов или создании кричащих, чтобы потребители знали свои предложения, а потребители не разочаровались в исчезновении продукта после пробного периода или периода продвижения.

Можно подумать, что маленькие меню плохие: почему потребители хотят ограничить свой выбор? Chipotle подумал об этом, и его политика заключается в том, чтобы сделать все, что хочет потребитель, если материалы доступны. Эта политика привела к созданию Quesarito, Chipotle Nachos и многих других секретных пунктов меню.

Корпоративный

Поскольку Chipotle не имеет франшизы, компания может поддерживать жесткий контроль над всеми аспектами своих операций. Хотя Chipotle может расти быстрее с помощью франшиз, он рискует потерять контроль над своими поставщиками, вкусом и культурой.

Не секрет, что франчайзи иногда обманывают, покупая ингредиенты у более дешевого поставщика или пытаясь сократить расходы на занятие, затрудняя наем отличных работников. Обладая всеми магазинами Chipotle, компания может гарантировать, что от места до места дизайн, вкус и цена идентичны, более того, чем они были бы, если бы рестораны управлялись франчайзи. (Более подробно см. Shake Shack and Chipotle: финансовое сравнение .)

The Bottom Line

Стив Эллс признает, что он сделал все неправильно, когда открыл Chipotle: его дизайн был минимальным, его еда слишком дорого, его порции слишком большие. Двадцать лет спустя у компании есть рыночная капитализация в 20 долларов. 33 миллиарда и сообщили 4 $. 11 миллиардов долларов дохода в 2014 году. Делая «неправильный» мир быстрого питания и «неправильный» в мире сидячих ресторанов, Chipotle стал гибридным рестораном, который предлагает быструю и вкусную еду по хорошим ценам.