Рассмотрим последнюю покупку, которую вы сделали. Получили ли вы то, за что платили? Вы платили за то, что не хотели? Это может быть не ваша вина. Насколько ваше собственное импульсивное или незапланированное принятие решений может стоить вам денег, вам также придется бороться с тактикой продаж, которую компании используют для увеличения ваших расходов. Две распространенные практики продаж, которые используют многие фирмы, - это управление версиями и комплектация. Авиакомпании участвуют в управлении версиями, продавая одно и то же туристическое обслуживание всем клиентам, предлагая различные уровни удобств для билетов первого класса и экономики. Продуктовые магазины объединяют продукты вместе, предлагая скидку на покупку нескольких предметов.

Учебное пособие: экономические основы

Оба эти метода используются для увеличения продаж и продвижения продуктов, при этом обеспечивая экономию для потребителей. Тем не менее, некоторые примеры версий и комплектации предназначены для того, чтобы обманывать и путать покупателей с целью переоценить ценность предложения. Чтобы убедиться, что вы не попадаете на ложные сделки, вам нужно узнать подробности управления версиями и группировки, а также плюсы и минусы каждой тактики.

Версии
Версии включают продажу продукта группе потребителей, а затем изменение этого продукта и продажу его различным группам потребителей. Классический пример управления версиями происходит, когда фирма информационных технологий продает профессиональные и стандартные версии программного обеспечения. Более высокая профессиональная версия может иметь все функции программного обеспечения, тогда как стандартная версия может иметь ограниченные возможности. (Памятные методы рекламы и продаж увеличивают продажи и удерживают конкурентов в ожидании. Реклама, крокодилы и мотыги .)

Версии могут применяться и к товарам и услугам, не относящимся к программному обеспечению. Автомобильный дилер участвует в форме управления версиями, когда он предлагает «полностью загруженные» автомобили, оснащенные такими вариантами, как навигация и сиденья с подогревом, предлагая такой же модельный автомобиль без дополнительных функций по более низкой цене.

Верно ли правильное поведение для потребителей? Если различные товары или услуги рассматриваются как несовершенные заменители, то потребители могут максимизировать свою полезность, выбирая между измененными версиями. Но если товары не рассматриваются как заменители, фирмы могут получать более высокую прибыль, поскольку некоторые потребители могут платить за те функции, которые им не нужны, а совокупная удовлетворенность потребителей не реализуется. Фирма может даже зарабатывать более высокую прибыль за счет незаконной ценовой дискриминации.

Связывание
Объединение включает объединение нескольких продуктов и продажу элементов в виде пакета. Типичным примером объединения является установка программного обеспечения на компьютер и продажа как компьютера, так и программного обеспечения в качестве одного продукта.В этом случае программное обеспечение должно быть приобретено вместе с компьютером, независимо от желания потребителя встроенного программного обеспечения. Когда фирмы участвуют в сборе, объединенные продукты могут не быть разделены, что приводит к тому, что потребители находятся в неблагоприятном положении. (Просмотрите историю и причины антимонопольного законодательства, а также аргументы по ним в Антимонопольное задание .)

Объединение может принести пользу потребителю, если:

• Достигнуто ценовое преимущество по сравнению с общая стоимость отдельных предметов.
• Отдельные предметы в комплекте можно приобрести отдельно.

Рассмотрим комплект мебели для спальни, такой как кровати, прикроватные тумбочки и комоды, которые можно приобрести с дисконтом к общей цене отдельных продуктов, продаваемых отдельно. В этом случае, если потребитель заинтересован в приобретении всех предметов, они потенциально выиграют от уцененной цены. Если потребитель хотел кровать и комод, а не столы и не мог приобретать предметы отдельно, эта форма связки не была бы взаимовыгодной. (Знаете ли вы, как компании действительно зарабатывают деньги? Научитесь оценивать системы, с помощью которых предприятия генерируют свой доход, см. Знакомство с бизнес-моделями .)

Объединение в виде привязных продаж может быть незаконным, если потребители вынуждены приобретать продукт только в сочетании с другим товаром. Предположим, что бизнес требует, чтобы для сохранения гарантии потребителя можно было использовать только фирменные части жестких дисков компьютера. Гаранты не могут незаконно связывать продажу только фирменных предметов в обмен на гарантию. (Подробнее читайте Законы о защите прав потребителей, которые вам нужно знать .)

Объединение нацелено на антитрестовские агентства, особенно когда это делается монополистическими фирмами как форма незаконной ценовой дискриминации.

Кто получает управление версиями и объединения? Версии - очень распространенный метод продаж, который может принести пользу как фирмам, так и потребителям.

Фирмы участвуют в управлении версиями, чтобы продавать больше продуктов, а потребители могут максимизировать полезность, имея больше возможностей для дифференцированных продуктов. Фирмы могут продавать больше единиц, и потребители могут реализовать большую полезность, если товары считаются несовершенными заменителями, что приводит к увеличению совокупного удовлетворения потребителей.

Используя пример программного обеспечения для компьютеров, потребитель, который ищет стандартную версию офисной программы, выиграет, если сможет заплатить более низкую стоимость и получить основные функции профессионального программного обеспечения. Эта группа потребителей получает выгоду от услуг, которые им требуются, по более низкой цене для стандартной версии. Фирма также выигрывает, делая продажу, которая, возможно, не была сделана, если бы была доступна только более дорогая профессиональная версия. (Подробнее об обнаружении победителей в розничной торговле читайте Эффективность измерительной компании .)

Тем не менее, управление версиями может помешать потребителю, если товары или услуги не являются несовершенными заменителями, что приводит к тому, что фирмы участие в ценовой дискриминации.В своей основной форме ценовая дискриминация предполагает продажу отдельных товаров по разным ценам, даже несмотря на то, что нет существенных различий в продуктах. Ценовая дискриминация посредством управления версиями редко применяется.

Компании могут попытаться получить прибыль за счет комплектации. Предположим, что один набор потребителей готов заплатить $ 900 за ноутбук и $ 100 за офисное программное обеспечение. Если компания продает ноутбуки за $ 799 и офисное программное обеспечение за 199 долларов, этот набор потребителей будет готов приобрести ноутбук, но может и не захочет покупать программное обеспечение.

Предположим, что второй набор потребителей будет готов заплатить 700 долларов за ноутбук и 300 долларов за офисное программное обеспечение. Если бы компания продавала ноутбуки за $ 799 и офисное программное обеспечение за 199 долларов, этот второй набор потребителей был бы готов приобрести офисное программное обеспечение, но, возможно, не захочет покупать ноутбук.

Объединив два продукта и продавая товар за 999 долларов США, компания надеется продать обе группы потребителей. Дополнительным потенциалом прибыли для компании будет продажа предмета, который не может быть продан индивидуально. Стоимость для потребителя будет превышать стоимость менее желаемого элемента над утилитой для этого элемента. (Узнайте, как экономический термин «покупатель цены» может отделить инвесторов от трейдеров в Настройка против получения: что такое ценовой вкладчик? )

Итог Важно знать, что вы платите. В следующий раз, когда вы идете по магазинам, попробуйте определить, участвует ли компания в управлении версиями или связке. Понимание тактики компании может помочь вам принять правильное решение о том, что купить.