Вопросы, связанные с Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Создано с Highstock 4. 2. 6 ) страхи продовольственной безопасности отправили инвесторов на выходы. Запасы начались с 40-процентного падения в середине октября, когда E. coli случаи на западном побережье начали возвращаться к быстрой цепочке. Он ударил снизу во вторник, после того, как в офисе прокуратуры США объявили о криминальном зонде в норовирусной эпидемии в Калифорнии и в собственном заявлении Чипотля о том, что сопоставимые продажи ресторанов в четвертом квартале могут снизиться на 15%.

Итак, это свидетельство навыков общения руководителей Chipotle, если не что иное, что полчаса Q & A на конференции ICR в среду подтолкнули акции на 5%, а затем еще 7% от в полдень четверг. Что они сказали, что было так успокоительно? И вопрос о всеобщем сознании: вы должны покупать акции в осажденной бурристе?

Безопасность пищевых продуктов

Управление поразило четыре основных момента. Во-первых, это, конечно, безопасность. Основатель, председатель и со-директор компании Стив Эллс неоднократно повторял, что компания отправилась на «беспрецедентную» длину, чтобы обеспечить безопасность продуктов. Это, по словам Эллса, уже есть, но Чипотл будет ждать полного очищения от CDC, прежде чем приглашать клиентов обратно.

Меры, которые были реализованы, включают мытье, подготовку и упаковку салата и помидоров на центральной кухне компании, что позволяет проводить «тестирование с высоким разрешением» и улучшать контроль качества. Руководство подчеркнуло, однако, что не каждый ингредиент будет проходить через центральную кухню, и что общий опыт Chipotle - приготовление свежей пищи перед вами - останется неизменным. Они также внедрили меры на фермах, из которых они исходят из своих ингредиентов, и в самих ресторанах, где они сосредоточились на «убить шаги», чтобы устранить любые микробы, которые делают это на кухне.

Они отметили, что они работают с эпидемиологом, который, по их словам, впечатлен шагами, которые они предприняли для обеспечения безопасности. Они процитировали его, сказав, что даже если бы ничего не изменилось, не могло быть вспышек еще на двадцать лет. Это утверждение растягивает доверчивость, учитывая, что не было ни одной вспышки, а двух отдельных, которые произошли в течение нескольких месяцев друг от друга. (См. Также: Акции Chipotle достигли 52-недельного минимума при новой вспышке .)

Маркетинг и коммуникация

Вторая важная тема - маркетинг и коммуникация, чтобы вернуть доверие клиентов.Эллс сказал, что он очень уверен, что клиенты вернутся. Вскоре, возможно, в феврале компания обратится к своим наиболее лояльным клиентам и точно объяснит, что произошло, где и когда, и подробно остановимся на шагах, которые они предприняли для решения проблем. Однако компания заявила, что маркетинг в будущем не будет сосредоточен на безопасности пищевых продуктов. Они будут придерживаться того же голоса и сообщений, которые у них были в течение многих лет: «красивые» фотографии еды и доза юмора.

Что касается общения с инвесторами, руководство говорит, что они наводняют акционеров обновлением краткосрочных показателей только потому, что они хотят быть максимально прозрачными. Эллс сказал, что Чипотлу нечего скрывать, и что если вы войдете в зал заседаний и посмотрите на фермы, вам станет лучше - не хуже - о компании. С другой стороны, Chipotle надеется вернуться к квартальной отчетности, поскольку их стратегия является долгосрочной, а не ежемесячно, как предлагает постоянная отчетность.

Клиенты с высокой эффективностью

В плане своей долгосрочной стратегии руководство подчеркнуло, что целью было вернуть клиентов, признав, что он будет идти за счет эффективности. По его словам, маржа не восстановится до 2017 года, и в это время они останутся на 100-200 базисных пунктов ниже, чем до вспышек. Цель не заключалась бы в том, чтобы выжать более высокую маржу из текущих уровней продаж, но чтобы выжить в течение года, чтобы вернуть продажи на прежний уровень. Только тогда менеджмент снова обратит внимание на рентабельность, а будущие выгоды получат расширение, а не сокращение затрат.

Расширение

Говоря об экспансии, компания по-прежнему уверена, что сможет продолжать привлекать больше клиентов в долгосрочной перспективе и строить больше мест. В настоящее время сеть насчитывает около 2 000 мест, но упоминалось о «следующих двух, трех, четырех тысячах ресторанов». Это было сказано небрежно, но будьте готовы к тому, что Chipotle удваивает или утроит свой счет в ресторане.

Время покупки?

Открытость руководства - это обнадеживающий знак, а также их стремление отыграть клиентов, а не вытеснять больше продаж со склада. Инвесторы слышали что-то, что им понравилось в среду, но они - непостоянная группа. Когда Chipotle сообщает 2 февраля, результаты могут никого не удивить, но они, безусловно, разочаруют людей, которые еще в октябре задавались вопросом, может ли что-то остановить японцев.

Chipotle восстановится, но даже Chipotle считает, что 2016 год будет уродлив. Если вы хотите подобрать акции на «дешевом» (обычно это не слово для коэффициента P / E, равное 26, но CMG не чужой для high-40), вам, вероятно, не нужно торопиться.