«Был отзыв», возможно, самая страшная фраза, которую могла слышать компания по производству продуктов питания. Напомним, что наибольшая угроза прибыли для компаний в пищевой промышленности - они часто приводят к огромным расходам для компании в виде продаж, судебных разбирательств, уничтожения некачественных продуктов и санкций, налагаемых регулирующими органами, среди прочих расходов. Однако, помимо создания упомянутых огромных расходов, отзыв может оказать глубокое негативное влияние на репутацию бренда и рыночную стоимость компании. В последнее время влияние таких событий усугубило компании, потому что освещение в СМИ намного шире, чем в прошлом, как в Интернете, так и в автономном режиме.

Согласно статье Белой газеты по продовольственной безопасности от фирмы по обеспечению безопасности бизнеса Tyco Integrated Security: «Средняя стоимость отзыва в пищевой компании составляет 10 миллионов долларов прямых расходов, помимо ущерба от бренда и потерянные сбывания согласно совместному изучению индустрии институтом маркетинга еды и ассоциацией изготовлений бакалеи. Тем не менее, затраты для более крупных брендов могут быть значительно выше, основываясь на предварительных затратах на отзыв, о которых сообщили фирмы некоторых недавних отзывов. «

Количество обращений за продуктами питания в США за эти годы увеличилось, и некоторые компании имели более одного отзыва, например, Tyson Food, Inc. (TSN TSNTyson Foods Inc72. 18- 0. 85% Создано с Highstock 4. 2. 6 ), который обратился к отзыву 35 раз. Не намного отстает от ConAgra Inc. (CAG CAGConAgra Foods Inc33. 32-1. 74% Создано с Highstock 4. 2. 6 ), который подлежал отзыву 24 раза.

Реакция цен на акции

Как рынки реагируют на акции компании, сталкивающейся с пугающей пищей или отзывами, могут широко варьироваться. Это связано с тем, что влияние отзыва на компанию зависит от нескольких факторов. Первым фактором является тяжесть случая. Случаи определяются как классы I, II или II, класс I является наиболее серьезным и включает в себя «ситуацию, когда существует разумная вероятность того, что использование продукта вызовет серьезные неблагоприятные последствия для здоровья или смерть». Такие напоминания обычно относятся к мясным продуктам, зараженным бактериями, такими как Escherichia coli O157: H7, Listeria monocytogenes или Salmonella. Таким образом, цены на акции могут реагировать в зависимости от серьезности риска для здоровья, связанного с событием отзыва.

Как влияют цены на акции, также связан с размером отзыва. «Влияние на цены на акции будет больше, если будет отозван больший объем продукта по сравнению с отзывом небольшого объема. Больший объем отзыва потребует более высоких затрат и потерь для фирмы, что скажется на ее нижней строке. Далее следует размер диверсификации продуктов и масштабов деятельности компании.Как правило, большая, диверсифицированная фирма, как ожидается, улучшится во время кризиса по сравнению с небольшой, одной или двумя продуктами фирмы.

Теперь прошлый опыт компании отзыва отзыва также влияет на цены акций. Хотя повторное напоминание можно рассматривать как постоянную травму репутации, как инвесторы реагируют на нее, интересно. Согласно исследованию Вероники Ф. Позо и Теда Шредера, «Инвесторы учитывают прошлые результаты деятельности компании при обращении с отзывами о продукте, поскольку они корректируют твердую оценку. Когда фирма эффективно следит за протоколами управления событием отзыва и устанавливает четкие каналы связи с заинтересованными сторонами, он посылает хороший сигнал фондовому рынку, и инвесторы выглядят более комфортно, поскольку другое напоминание не так сильно угрожает, как сначала вспомнить в недавней истории. «Это не означает, что отзыв хорош для любой компании, но если это будет эффективно решать руководство, акционеры, скорее всего, будут иметь большую уверенность в запасе.

Есть также ситуации, когда непосредственное влияние отзыва не может быть слишком заметным в ценах на акции, однако иногда штраф или штраф, наложенные намного позже после судебных разбирательств, могут нанести ущерб прибыли компании, а также рыночной капитализации. Кроме того, степень охвата и распространения средств массовой информации в социальных сетях может существенно повлиять на влияние отзыва на его цены акций. Мы рассмотрим три случая отпугивания пищи и отзыва в течение 2015 года.

Kraft Food Group, Inc.

Компания Kraft Heinz (KHC KHCThe Kraft Heinz Company77. 00-1. 28% Создано в Highstock 4. 2. 6 ), ранее известная как Kraft Foods Group, Inc., является одной из крупнейших компаний по производству продуктов питания и напитков в Северной Америке. В марте 2015 года компания решила добровольно вспомнить примерно 242 000 случаев выбора кодовых дат и производственных кодов оригинального аромата Kraft Macaroni & Cheese Dinner. Решение было принято из-за того, что в некоторых коробках содержались небольшие куски металла. Цена акций компании снизилась на 1,91% на следующий торговый день после объявления.

В конце июля 2015 года компания снова отозвала компанию, которая была расширена в сентябре. Kraft добровольно напомнил даты выбора кода и производственные коды отдельных обернутых американских ломтиков из-за возможности того, что тонкая полоска отдельной упаковочной пленки может оставаться прикрепленной к срезу после удаления обертки. Это создавало проблему, потому что отказ от снятия пленки потенциально мог вызвать удушье. Не было никакого существенного влияния на его цены акций в первую очередь потому, что это был случай ограниченного отзыва с участием лишь нескольких образцов. (Для смежных чтений см .: Почему Крафт-Хайнц станет победителем в долгосрочной перспективе.)

Nestlé SA

Nestlé SA (NSRGY) была вынуждена вспомнить Магги, ее широко популярную лапшу в Индии после местных регуляторы сказали, что в некоторых образцах они обнаружили избыточные количества свинца и MSG (глутамат натрия).Хотя Nestlé настаивает на том, что его 2-минутная лапша Maggi безопасна, Maggi был снят с полок, что привело к падению цен на акции более чем на 7%. Это привело к тому, что Nestlé India опубликовала первый ежеквартальный убыток за 15 лет (с 2000 года). Nestlé India, которая является дочерней компанией Nestlé SA Швейцарии, понесла убыток в размере 10 долларов США. 1 миллион в течение квартала, заканчивающегося в июне 2015 года. Ущерб продолжился, когда Nestle India сообщила о снижении прибыли на 60% в третьем квартале, закончившемся в сентябре 2015 года. В октябре 2015 года образцы Магги были найдены безопасными для потребления, и лапша быстрого приготовления, как ожидается, скоро вернусь; эта новость привела к почти 6-процентному росту акций Nestlé India.

Chipotle Mexican Grill, Inc.

Недавно мексиканская сеть фаст-фудов Chipotle Mexican Grill, Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275 77 + 0,82% Создана с Highstock 4. 2. 6 ), объявила о временном отключении 43 ресторанов в штатах Орегон и Вашингтон после того, как люди заболели из-за заражения кишечной палочкой. В результате новостей его акции упали примерно на 2,5% на новостях о случаях болезни и закрытии нескольких мест. Акции уже были слабыми, поскольку прибыль компании, о которой сообщается в октябре, разочаровала инвесторов, что привело к падению курса акций на 6%.

Хотя это не первый случай, когда Chipotle сталкивается с такой ситуацией, неопределенность в отношении будущего и серьезность настоящего эпизода будет известна только в ближайшие дни. Это повлияло на его цены акций, которые уже избивали из-за отсутствия оценки прибыли, хотя оценка доходов была выполнена. Акции Chipotle производятся на 8. 14% с начала года. Хотя основная доля слабости произошла из-за отсутствия оценки прибыли, а не закрытия мест, цены на акции продолжают испытывать давление со вспышкой E. coli.

Практический результат

Пищевые пушки или напоминания имеют широко распространенные неблагоприятные последствия, будь то финансовые компании или цены акций; репутации или штрафа. Как инвесторы реагируют на новости о пугающей пище или последующем отзыве, определяются не только несколькими факторами, но и относительной силой каждого из них. (См. Также: 5 самых больших отзывов о еде в истории .)

Примечания: Числа отражают текущие доходы компаний от 3 ноября 2015 г.