Если бы Шекспир писал сегодня, он, вероятно, оставил бы строки:

«Что называется? То, что мы называем розой /
Другим именем будет пахнуть сладким . "

Почему? Поскольку исследования показали, что, по всей вероятности, прилипание, которое выросло в Coca-Cola, может или оболочка MacDonald's действительно заставит людей воспринимать ее как пахнущую, что намного слаще. Бренд - это больше, чем имя - это совокупность опыта потребителя с узнаваемым продуктом - и он является мощным. Кроме того, инвесторам сложно разочаровываться. В этой статье мы рассмотрим мощь брендинга и его влияние на инвесторов. (Для фонового чтения также проверьте Нематериальные активы предоставляют реальную стоимость запасам .)

Учебное пособие: Основы запаса

Элитный список Каждый год Interbrand выпускает список лучших мировых брендов. Этот список читается как кто есть кто из финансового мира и содержит многие компании, составляющие знаменитую DJIA. Тем не менее, вам не обязательно быть учеником Dow, чтобы узнать бренды - это одни из самых узнаваемых символов в мире. Известно ли для компании известное? Конечно.

Вот несколько примеров, когда брендинг был для компаний разной:

• Marlboro Friday: Филлип Моррис, изобретатели ковбоев, курящих и курящих ковбоев, столкнулся с усилением конкуренции в сигарете промышленности в 90-е годы. Когда компания снизила цены на сигареты с сильным брендом, инвесторы подтолкнули кнопку паники и потащили акции на 26% за один день. Несмотря на снижение показателей курения, бренд Филлипа Морриса оттолкнул потребителей по более низкой цене и восстановил свое доминирование.
• Новая кока-кола: В учебнике, иллюстрирующем, что не делать, Coca Cola оказалась конкурирующей с собственным брендом и плохо проиграла. Coca Cola беспокоилась о выскочке Pepsi, разрушающей его долю на внутреннем рынке, и решила перенести производство на новую формулу - New Coke. При этом они прекратили производство оригинальной Coca Cola - чрезвычайно выгодного продукта, который они производили уже более века. Реакция была настолько велика, что New Coke был затоплен в течение нескольких месяцев, и Coca-Cola Classic снова вышла на рынок. Не случайно, Coca-Cola была брендом номер один последовательно, так как Interbrand начал компилировать список
• Apple: В 90-х годах компьютеры стали быстрее, лучше и, что самое главное, дешевле. Microsoft делала миллиарды, предоставляя операционные системы на всех этих машинах. Apple делала дорогие машины, и, как показала компания, никто не хотел дорогих компьютеров, когда это было дешево. В 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple с романом о создании более 999 более дорогих компьютеров. Разница заключалась в том, что Джобс удвоил усилия Apple по брендингу, кульминацией которого стал «ПК против».Mac ». Apple по-прежнему производит действительно дорогие машины, но ей стало намного лучше, когда люди хотят их.
  Как оценить бренд

Хотя мы можем видеть что бренды ценны для компании, бренды по-прежнему относятся к нематериальным активам. Инвесторы пробовали много способов отделить бренд от баланса, чтобы придумать число. Существуют три основных подхода, которые приобрели силу. < 1. Утилизация активов

Самый простой способ оценить ценность бренда - рассчитать рыночную стоимость компании. Это простой расчет, когда вы берете фирменную стоимость предприятия вычитаете материальные активы и вычитаете нематериальные активы активы, которые можно идентифицировать, такие как патенты. Число, в котором вы остались, - это стоимость капитала компании. Очевидный недостаток заключается в том, что он не учитывает рост выручки, но может обеспечить хороший снимок того, ценность компании - деловая репутация. (Узнать больше о доброжелательности в > Обесценение: Хорошее, Плохое и Уродливое .)

2. Продукт к продукту Еще один способ, которым инвесторы пытаются учесть бренд, - это сосредоточиться на ценовой силе компании. Проще говоря, они хотят знать, какую премию компания может взимать над продуктом своего конкурента. Затем эту премию можно умножить на проданные единицы, чтобы дать годовой показатель того, насколько бренд стоит. 3. Интенсивный подход Хотя слишком много времени для практических действий для индивидуальных инвесторов, методология рейтинга Interbrand является наиболее полной мерой. Включая аналогичные подходы к вышеуказанным и в сочетании с проприетарными мерами прочности бренда и роли бренда в потребительских решениях, Interbrand обеспечивает целостную меру бренда для компаний, которые он измеряет. К сожалению, Interbrand не предлагает бесплатный анализ всех компаний, о которых хотят знать инвесторы.

Double-Edged Intangibles Если вы забрасываете мяч или копаете до более конкретного номера, большинство инвесторов с радостью будут иметь справедливость на их стороне. Разумеется, брендинг Coca Cola был одним из экономических рвов, о которых говорит Уоррен Баффет. Тем не менее, бренды могут сократить оба пути.

Хотя это неосязаемо, более чем возможно, что компания будет уничтожать или подрывать свой бренд-капитал. Шутливо назвав ювелирные украшения своей компании «полным дерьмом», генеральный директор Джеральд Ратнер сильно повредил имидж Ратнерса. В дополнение к потере $ 850 млн. На рынке - возможно, его бренд-эквити - компания переименовала себя в Signet, чтобы дистанцироваться от опозоренного бренда Ratner. Нижняя линия

Ratner's - это рассказ о предостережении для инвесторов, которые уже платят премию из-за справедливости бренда. Бренды - непостоянные звери, которых трудно воспитывать и легко убивать. Тем не менее, солидный бренд и ценовая премия, которую он приносит, могут быть очень привлекательны для инвесторов и не без оснований. Сила брендинга может помочь компании победить в ценовой войне, процветать в результате спада или просто увеличить операционную прибыль и создать акционерную стоимость.Как и сам бренд, премия, которую инвесторы готовы заплатить за акции с брендингом, почти полностью психологическая. Акция с большим количеством акций бренда, конечно же, всегда «стоит», за что кто-то хочет ее купить. (Для дополнительного чтения также взгляните на Управление персональной маркой

.)