Благодаря своему наводящему брендинг бренду, представленному на множестве моделей, похожих на waif-типа, и сделанных в Америке на лейблах, American Apparel взлетели до популярности. Компания была печально известна тем, что продвигала границы, и спорные выходки ее основателя Дов Чарни только добавили к апелляции компании. Однако, где-то вниз, компания потеряла прикосновение.

После того, как сообщалось о последовательных годах потерь и сталкивались с многочисленными исками сексуального домогательства со стороны сотрудников, компания подала заявление о банкротстве в начале этого месяца. Развязывание истории American Apparel - результат беспорядков в высших эшелонах бизнеса, а внутренние финансы пошатнулись. Это также история компании, которая не справилась со временем и потеряла связь со своими основными клиентами.

Успешный дизайн

Причины падения американской одежды коренятся в своем росте. Компания стала оптовой розничной торговлей высококачественными хлопчатобумажными майками, которые были персонализированы отдельными лицами и группами, такими как музыкальные группы, которые использовали их в качестве инструментов для брендинга. Когда они разветвлялись в производстве цветных футболок, дизайнеры American Apparel выбрали простые проекты, которые подчеркивали цифры и цвета. Это безупречный подход мгновенно стал хитом с молодежью.

В начале 2000-х годов, когда возмущение против мировых текстильных гигантов было самым высоким, поддержка американской швейной компании стала своего рода политическим заявлением. В то время, когда крупные корпорации пересаживали свои производственные операции в дешевые места, American Apparel с гордостью демонстрировала свой бренд Made In America как доказательство того, что стремление к прибыли не обязательно должно компрометировать мораль. (См. Также: Плохая репутация Плохая инвестиция?)

Его одежда была сделана на заводе в 300 000 квадратных футов в Лос-Анджелесе. Завод был вертикально интегрирован (это означало, что сайт содержал все бизнес-операции и функции, включая проектирование, изготовление и маркетинг в рамках одного объекта), и на нем работало 3 000 сотрудников. Привлекательные проекты, брендинг и быстрые открытия магазинов компании привели к росту роста стратосферы в первые годы ее существования. Например, продажи компании выросли с 40 млн. Долл. США в 2002 году до 250 млн. Долл. США в 2005 году.

Датированные проекты и задолженность

Основываясь на отчетах и ​​анализе средств массовой информации, существует три основных причины падения розничного продавца.

Первая причина связана с слайдом в качестве и ценностях дизайна, поддерживаемых брендом. На рубеже нынешнего столетия дизайн компании считался знаковым и мятежным. Однако в последнее время они стали устаревшими. Соответствующее разъединение появилось в значениях, поддерживаемых брендом.Например, частые вспышки Чарни о «свободной сексуальности» и оскорбительные ссылки на женщин, которые являются частью ее гиперсексуальной идентичности, кажутся датированными в эпоху, когда тысячелетние ценности ценят феминистские идеалы.

В то же время, чистые, черно-белые конструкции компании были заменены проектами взлетно-посадочных полос, которые подходят для всех размеров. Быстрые розничные торговцы, такие как H & M и Zara, воплощают проекты взлетно-посадочной полосы в массовую розничную одежду с головокружительной скоростью благодаря умному использованию передовых технологий и логистики. Поскольку они производят одежду в дешевых местах, таких как Бангладеш, их одежда также относительно недорога. Напротив, American Apparel вынуждена платить высокие минимальные зарплаты своим работникам. (См. Также: Can J Crew и Banana Republic конкурируют с низкими ценами H & M? )

Дов Чарни, основатель American Apparel, является второй причиной, по которой American Apparel разошлись. Чарни - красочный и страстный человек, который ухаживал за прессой и гласностью с возмутительным поведением и скандальными комментариями. Раньше эксцентричный характер Чарни рассматривался как интересный актив для компании; однако с тех пор публика устала от своих грубых выходков. Во время печально известного интервью 2004 года с журналом «Claudine Ko» Джейн , Чарни презрительно мастурбировал перед Ко. Такие тревожные поступки в конечном итоге стали причиной уничтожения Чарни. Во время фазы роста компании персональная история Чарни хорошо сочеталась с брендингом American Apparel с анти-истеблишментом и способствовала его обращению среди подростков. В интервью радиорекламе Marketplace в начале прошлого года Чарни сказал, что он хочет продвигать границы. Но, сосредоточившись на том, чтобы продвигать слишком много границ, все начинало разваливаться.

Несколько бывших сотрудников подали иск о сексуальных домогательствах против Чарни; однако, публично, эти дела были исключены из суда. Согласно сообщениям, Чарни якобы увеличил заработную плату и выплатил бонусы сотрудникам, которые сообщали о том, что они подверглись сексуальному насилию, или заставили их подписаться на пакет выходных пособий. В других случаях дела были урегулированы без арбитража. Сам Чарни тоже стоил компании довольно дорого. Расследования его предполагаемых злоупотреблений стоили компании 10 миллионов долларов. Кроме того, компания выплатила еще 7 млн. Долл. США в виде поселений сотрудников и выходных пособий, связанных с иски.

В конечном счете, большая задолженность оказалась разрушением компании. По мере того как драма вокруг его судебных процессов и падения продаж разворачивалась, корпоративная репутация American Apparel носила нос. В результате должники отказались от кредитования проблемной компании.

Согласно New York Times , совокупные потери American Apparel за последние пять лет составляют более 340 миллионов долларов. В этом году компания уже потеряла более 45 миллионов долларов.

Эти потери увенчались увеличением суммы долга. Компания пропустила несколько процентных платежей по долгам на протяжении многих лет и была понижена рейтинговым агентством S & P в прошлом году.Высокие процентные платежи также имели неблагоприятные последствия для уровней запасов компании. Недавно в интервью Wall Street Journa недавно генеральный директор Paula Schneider сказал, что компания смогла привлечь только 15% запланированной осенней линии к магазинам из-за финансовых ограничений. В последнее время компания реструктурировала погашение долга, отказавшись от собственного капитала, чтобы ликвидировать выплаты по облигациям на сумму 200 миллионов долларов.

The Bottom Line

American Apparel началась как забавный бренд с политическим заявлением. Однако на протяжении многих лет высокомерие проникало, и сообщение бренда не выдерживало меняющихся времен. Финансовое бесхозяйство и выходки Чарни усугубили ситуацию. Чтобы вернуть себе моджо, компания должна вернуться к основам и восстановить доверие своих клиентов.