Независимо от размера, многие владельцы бизнеса хотят создать бренд вокруг своего бизнеса. Бренд - это коллективное воздействие или длительное впечатление от всего, что видно, слышится или испытывается клиентами, которые вступают в контакт с компанией и / или ее продуктами и услугами. При создании бренда или «брендинга» вам необходимо управлять эффектом, который ваш продукт или услуга оказывает на клиента. Мы рассмотрим практический процесс создания бренда в этой статье, а также то, что это может означать как инвестор. (Для соответствующего чтения см. Хорошо обоснованные брэнды стоимостью миллиарды. )

Учебное пособие: Инвестирование 101

Определение вашего бизнеса, определение бренда
Чтобы понять, как может выглядеть ваш бренд, запишите три вещи, которые определяют ваш бизнес. Например, компания по химчистке, которая специализируется на костюмах и одежде высшего класса, может выбрать: 1) правильно убранную одежду 2) услугу в тот же день 3) безопасную технику очистки, будь то шелк, сатин, кашемир или хлопок. Тогда это сводится к: очистке, быстрой и безопасной. (Для соответствующего чтения см. «Экономические преимущества: лучшая защита успешной компании». )

Консистенция
Вы хотите, чтобы ваш бренд имел одинаковое сообщение и влияние на всех ваших клиентов. Никого нет, лучшим примером этого является McDonald's. Вы можете отправиться в Бангкок и выбрать McDonald's, просто глядя на золотые арки. После того, как вы войдете внутрь, вы сможете заказать гамбургер и картофель фри, не говоря ни слова по тайскому.

Кроме того, вы узнаете, как этот гамбургер собирается попробовать, прежде чем вы начнете первый укус. Это потому, что у McDonald's есть стандартное меню, которое во всем мире одинаково. Существует небольшое региональное меню, которое зависит от владельцев франшизы, но каждый ресторан должен предлагать те же основы (чизбургер, Big Mac и т. Д.).

Люди не ходят в Макдональдс, потому что это здорово. Они идут туда, потому что они знают, чего ожидать, и им это нравится. Вы хотите создать такое же сообщение о последовательности: «когда вы используете / покупаете мой продукт или услугу, вы получите именно то, что хотите каждый раз». (Более подробно см. McDonald's: история инноваций. )

Дифференциация
Бренды, которые успешно создают разрыв между собой и их конкурентами в умах потребителей. Вообще говоря, компании в той же отрасли обычно предлагают продукты, которые составляют 99. 9% идентичны неспециалистам - разница в бренде. Например, сколько людей заметили бы, если бы вы разорвали ярлык у пары Леви и сшили на лейбле Calvin Klein?

В отличие от вашего бренда, вам придется работать против других брендов в своей области. Вам нужно найти небольшую разницу между вашим сервисом или продуктом и конкурентами. После того, как вы его обнаружите, сделайте все возможное в своих маркетинговых кампаниях.Если потребителям даются два одинаковых выбора по цене и качеству, они будут просто идти к тому, что ближе всего к тому времени. Дифференцируя свой бренд, вы будете поощрять их искать вас вместо своих конкурентов. (Подробнее см. Преимущества конкурентного преимущества. )

Творчество
Инновационные идеи и уникальные сообщения, предоставляемые с помощью творческих средств, всегда будут улучшать статус бренда. С 2000-2010 гг. Компьютеры Apple претерпели значительный рост продаж. Для этого есть много причин, но важно то, что они изменили свой бренд, чтобы воплотить творчество. Apple запустила объявления, связанные с их компьютерами, с людьми, находящимися на переднем крае.

Когда люди впервые увидели коммерческую рекламу бизнесменов с завязанными глазами бизнесменов 1985 года с завязанными глазами, которые выходили на скалы или показ объявлений с изображениями Далай-ламы и Эйнштейна, было ясно, что Apple для новаторов, а Windows - для леммингов. В течение следующих десятилетий это сообщение было поражено сознанием потребителей, когда несколько кампаний применяли ту же тему. (Для соответствующего чтения см. Сила Стив Джобс. )

Эмоциональное соединение
Вы хотите, чтобы люди подключались к вашим продуктам или услугам на эмоциональном уровне. Если клиенты могут привязать ваш продукт или услугу к положительному времени в своей жизни, у вас будет гораздо больше шансов на создание лояльности к бренду. Это не обязательно должно быть прямой связью.

Тампакс провел серию объявлений, показывающих события в истории (Вудсток и т. Д.) С простым сообщением «Тампакс был». Фолгеры связывают себя с другой пасторальной сценой, которую каждый коммерческий фильм производит - хоккей зимой, доходя до летнего заката, поход в горы - кто мог бы наблюдать за этим, не имея положительных воспоминаний.

Это не всегда должна быть положительная связь, просто эмоциональная. Страховые компании делают это хорошо, демонстрируя последствия таких бедствий, как наводнения и пожары, а затем показывают, что их агенты ходят вокруг утешительных людей. Голос за кадром говорит что-то вроде: «мы всегда будем рядом с тобой».

Простая истина заключается в том, что ваш бренд продлится намного дольше, если вы сможете уйти от чисто рациональной стороны мозгов людей и найти свой путь в эмоциональном боковая сторона. Постарайтесь повысить эмоциональную привлекательность своего бренда на каждой маркетинговой кампании, которую вы предпринимаете. (Это простой термин, который представляет в единовременной сумме стоимость фирменных наименований, патентов и лояльности к клиентской базе. Подробнее см. Можете ли вы рассчитывать на добрую волю? )

Мониторинг бренда
По мере того, как вы устанавливаете и выращиваете свой бренд, вам придется внимательно следить за ним. Вы не хотите, чтобы ваши конкуренты нарушали или принимали важные элементы вашего бренда. Вот как это предотвратить.

Обзор материалов
Все рекламные материалы для вашего бизнеса должны иметь одинаковый внешний вид, ощущение и сообщение. Если у вас есть материалы, которые не соответствуют друг другу, например, плавный зеленый плакат и редко написанная синяя брошюра, вы отправляете смешанный сигнал на нескольких уровнях, которые будут путать клиентов.Удостоверьтесь, что есть одинаковое отношение ко всему материалу, и что оно соответствует вашему бизнесу. (См. Реклама, крокодилы и муфты. )

Обзор компании Культура
Если у вас есть сотрудники, они тоже становятся документами, которые отправляют сообщение вашего бренда. Если вы используете цепочку продуктов для здоровья, вам понадобятся сотрудники, у которых есть образ жизни, который источает хорошее здоровье. Если вы запустите бухгалтерскую фирму, вы, скорее всего, захотите, чтобы работники испытывали чувство ответственности.

Вы должны помнить об этом во время своей работы, а также при создании офисной среды. Спросите себя, какой офис - от политики выгоды до условий труда - привлечет и сохранит желаемых сотрудников. (Подробнее см. Качественный анализ: что делает компанию отличной? )

Процесс обзора
Простая формула для построения бренда:

1. Протестируйте новые способы выхода на рынок и бренд вашего продукта или услуги.
2. Просмотрите то, что пошло правильно и что можно улучшить.
3. Улучшение изображения, которое у вас уже есть.
4. Повторите первые три шага до тех пор, пока они не начнут работать

Что значит для инвесторов
Как инвестор, сложно поставить стоимость доллара на стоимость бренда. Для таких компаний, как Coca-Cola и Apple, время и усилия, которые они вкладывают в брендинг, оказывают ощутимое влияние на их сущность и создают вокруг них экономический ров.

Интересно, что вам будет легче подойти к оценке бренда в качестве потребителя, чем к инвестору. Рассматривая продукты компании, видя, как их дисплеи настроены, и не сводя глаз с супермаркета для продуктов, которые привлекают внимание, вы можете обнаружить новые компании с сильными потенциальными брендами, прежде чем они достигнут оценок, которые Apple и Потребность в коксе.

Bottom Line
Хорошие бренды требуют времени для разработки. Вы не пойдете от того, чтобы быть сапожником в углу, чтобы свергнуть Nike через год. Вы должны проявлять терпение и постоянно переориентировать свои кампании и улучшать качество продукта или услуги, которые вы пытаетесь создать. С точки зрения инвестиций, компании, которые тратят время и деньги на эффективный брендинг, могут окупиться в будущем. (Для соответствующего чтения см. 9 брендов, воскрешенных в именах домашних хозяйств. )