Маркетинг - это не точная наука, но становится все лучше. Самые большие вопросы, которые компания имеет о своих маркетинговых кампаниях, - это то, что возврат инвестиций (ROI) они получают за те деньги, которые они тратят. В этой статье мы рассмотрим несколько разных способов ответа на этот вопрос.

Простой ROI

Самый простой способ рассчитать рентабельность маркетинговой кампании - это интегрировать ее в общий бизнес-расчет. Вы берете рост продаж из этого бизнеса или линейки продуктов, вычитаете маркетинговые затраты, а затем делитесь маркетинговой стоимостью следующим образом:

(Рост продаж - Маркетинговые затраты) / Маркетинговая стоимость = ROI

Таким образом, если продажи выросли на $ 1 000, а маркетинговая кампания стоит $ 100, тогда простая рентабельность инвестиций - 900% (($ 1000- 100 долл. США) / 100 долл. США). Это довольно впечатляющая рентабельность инвестиций, но она была выбрана больше для круглых чисел, чем для реализма. (Более подробно см. Большие ожидания: прогнозирование роста продаж .)

Относительная рентабельность кампании

Простой ROI прост в использовании, но он загружен довольно большим допущением. Предполагается, что общий рост продаж за месяц в месяц напрямую связан с маркетинговой кампанией. Чтобы маркетинговый ROI имел какой-либо реальный смысл, важно иметь сравнения. Ежемесячные сравнения, в частности продажи от бизнес-линии за несколько месяцев до начала кампании, могут помочь показать влияние более четко.

Чтобы действительно получить удар, вы можете получить немного более критический. Используя 12-месячную кампанию, вы можете рассчитать существующий тренд продаж. Если в течение последнего 12-месячного периода продажи демонстрируют органический рост в среднем на 4% в месяц, то ваш расчет ROI для маркетинговой кампании должен отсечь 4% от роста продаж. Так получается:

(Рост продаж - Маркетинговые затраты) / Маркетинговая стоимость - Средний рост органического роста = ROI

Так что давайте скажем, что у нас есть компания, которая в среднем увеличивает рост продаж на 4%, и они проводят кампанию за 10 000 долларов в месяц. Рост продаж за этот месяц составил $ 15 000. Расчет идет:

($ 15 000 - $ 10 000) / $ 10 000 = 50%

И затем мы вынимаем 4% для еще звездного 46 % ROI. В реальной жизни, однако, большинство кампаний приносят гораздо более скромные доходы, поэтому извлечение органического роста может иметь большое значение.

Однако, с другой стороны, компании с отрицательным ростом продаж должны оценивать замедление тенденции как успех. Например, если продажи упадут в среднем на 1 000 долларов США в среднем за последний 12-месячный период, а маркетинговая кампания за 500 долларов приведет к снижению продаж всего за 200 долларов США в этом месяце, тогда ваши расчетные центры будут стоить 800 долларов США (1 000 000 долларов США) вы избежали проигрыша, несмотря на сложившуюся тенденцию. Таким образом, несмотря на то, что продажи упали, ваша кампания имеет рентабельность инвестиций в размере 60% ((800 - 500 долларов США) / 500 долларов США), звездный доход в первый месяц кампании, позволяющий защитить продажи до их роста.(Подробнее см. 7 Методы маркетинга малого бизнеса .)

Проблемы с маркетинговым ROI

После того, как вы получили достаточно точный расчет, оставшаяся проблема - это период времени. Маркетинг - это долгосрочный процесс множественного касания, который приводит к росту продаж с течением времени. Изменение месяца в течение месяца, которое мы использовали для простоты, скорее всего, будет распространяться в течение нескольких месяцев или даже года. ROI первых месяцев в серии может быть плоской или низкой, поскольку кампания начинает проникать на целевой рынок. По прошествии времени следует ожидать роста продаж, и совокупный рентабельность кампании начнет выглядеть лучше.

Другая проблема заключается в том, что многие маркетинговые кампании разрабатываются не только для продажи. Маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результат, поэтому они обходятся слабыми показателями ROI, добавляя больше мягких показателей, которые могут или не могут стимулировать продажи в будущем. Они могут включать в себя такие вещи, как узнаваемость бренда через упоминания в средствах массовой информации, предпочтения в социальных сетях и даже уровень выпуска контента для кампании. Знание бренда стоит рассмотреть, но не в том случае, если сама кампания не сможет стимулировать рост продаж с течением времени. Эти побочные выгоды не должны быть ядром кампании, потому что они не могут быть точно измерены в долларах и центах. (Подробнее см. Взгляд в цифровую рекламную отрасль .)

Другие сценарии

Мы также уделяем особое внимание росту продаж, в то время как многие кампании направлены на увеличение сотрудники отдела продаж, ответственные за преобразование. В этом случае вам нужно оценить значение доллара для потенциальных клиентов, умножив рост потенциальных клиентов на ваш исторический коэффициент конверсии (какой процент фактически вы покупаете). Существуют также гибридные кампании, в которых маркетолог приводит потенциальных клиентов через квалификационный фильтр для получения неторгового преобразования; например, что-то вроде лица, подписывающего ежемесячные отчеты об анализе недвижимости, предоставляя маркетологу электронное письмо для перехода к клиенту ипотечного брокера. ROI для такой кампании по-прежнему должен измеряться тем, сколько из этих писем приводит вас к тому, что вы фактически конвертируете в платные продажи товаров или услуг с течением времени.

Итог

Чтобы быть понятным, маркетинг является неотъемлемой частью большинства предприятий и может многократно платить за то, что он стоит. Однако, чтобы максимально использовать ваши маркетинговые затраты, вам нужно знать, как измерить его результаты. Иногда маркетинговые фирмы пытаются отвлечь вас от более мягких показателей, но ROI - это тот, который имеет значение для большинства компаний. ROI любой маркетинговой кампании в конечном итоге происходит в виде увеличения продаж. Это хорошая идея, чтобы выполнять ваши расчеты, используя рост продаж за вычетом среднего органического роста на регулярной основе в любой кампании, потому что результаты требуют времени для сборки. Тем не менее, если ROI не существует через несколько месяцев, это может быть неправильная кампания для вашего целевого рынка.