Оценка запасов включает в себя два типа анализа: фундаментальные и технические, но есть также качественный анализ, субъективная область, которую иногда называют мягкими метриками. Это относится к аспектам публичной компании, которые не поддаются количественному определению или легко объясняются числами.

В общем, это недооцениваемая и недостаточно используемая сторона фундаментального анализа. (Для быстрого просмотра этой темы см. Стратегии комплектования акций: качественный анализ .)

Учебное пособие: стратегии сбора акций

Обычные подозреваемые

При проведении качественного анализа компании большинство профессионалов в области инвестиций рассматривают бизнес-модель, конкурентные преимущества в отрасли, управлении и корпоративной управление. Это помогает определить, как компания зарабатывает деньги, ее уникальность и конкуренцию, которую люди принимают решения и как они относятся к обычным акционерам. Сбор всех этих данных может дать лучшее представление о том, как компания намеревается развивать свой бизнес и вознаграждать акционеров.

Однако это не вся картина. Тонкие чувственные предметы, такие как удовлетворение клиента, награждение сотрудников и поддержание отличных отношений с поставщиками.

Unheralded

Понимание качеств, которые делают компанию отличной, включает в себя более простой анализ SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) - это бизнес-школа 101. Чтобы оценить нематериальные активы компании, нужно копать ниже поверхности и за пределами 10-K. Удовлетворение является ключевым здесь, и успешные предприятия имеют его в изобилии.

Если компания не удовлетворяет сотрудников, поставщиков и клиентов, в этом порядке, это всего лишь вопрос времени, когда его цена акций будет размыта. Аргументы существуют для обеих сторон обсуждения. Некоторые ученые считают, что удовлетворенность клиентов и удовлетворенность сотрудников не являются взаимоисключающими. Просто потому, что сотрудники довольны, это не гарантирует лояльность клиентов.

Но Тони Си, генеральный директор Zappos. com, крупнейший в мире онлайновый магазин обуви и победитель многочисленных премий за обслуживание клиентов, сказал в статье за ​​май 2010 года в журнале SUCCESS , что «… Обслуживание клиентов заключается в том, чтобы сделать клиентов счастливыми, а культура - Итак, действительно, мы пытаемся доставить счастье, будь то клиенты или сотрудники, и мы применяем ту же философию к продавцам ».

Это победное отношение, возможно, способствовало созданию Amazon. com (Nasdaq: AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Создано с Highstock 4. 2. 6 ) приобретение бизнеса за $ 1. 2 миллиарда в 2009 году. (Подробнее об онлайн-секторе, проверьте Выбор победителей в игре «Щелчок-И-Mortar» .)

Удовлетворенность сотрудников

Любая компания, которая действительно заинтересована в удовлетворении потребностей клиентов, должна сначала удовлетворять потребности своих сотрудников; в противном случае он ставит телегу перед лошадью. JetBlue (Nasdaq: JBLU JBLUJetBlue Airways Corp19. 32 + 0. 68% Создано с Highstock 4. 2. 6 ), осознало, что в 2007 году он не очень хорошо выполнял работу когда он застрял тысячи пассажиров из-за ледяного шторма в Нью-Йорке. Моральный дух сотрудников снизился, а вместе с ним и удовлетворенность клиентов. До этого момента компания обследовала сотрудников один раз в год в поисках обратной связи.

Ему нужно было сделать больше, поэтому он реализовал «Net Promoter», систему подсчета очков, которая подсчитывает, сколько сотрудников активно продвигает компанию, как в качестве места работы, так и в качестве места для ведения бизнеса , После того, как он начал изучать отдел удовлетворенности сотрудников отделом, он смог доставить программы, которые помещали всех на одну страницу, и результаты были выполнены.

Сотрудники - лицо любого бренда. Самый быстрый способ уничтожить справедливость бренда - это неуважение к ним. Как только вы потеряете доверие, это всего лишь вопрос времени, когда вы потеряете клиента. Без клиентов у вас нет бизнеса! Это скользкий склон, который является частной фирмой, SAS хорошо знает.

Генеральный директор и соучредитель Джим Гуднайт руководил всеми 40-летними SAS в бизнесе, и с самого начала он подчеркивал преимущества для сотрудников, что привело к 13 годам подряд в Топ-50 на Fortune говорится в отчете «100 лучших компаний для работы» на 2016. В своем отчете о корпоративной социальной ответственности за 2008 год компания заявляет: «Если вы относитесь к сотрудникам так, как будто они имеют значение для компании, они будут иметь значение для компании … В основе этой уникальной бизнес-модели лежит простая идея: Удовлетворенные сотрудники создают довольных клиентов ». Публичные компании ничем не отличаются.

Удовлетворенность поставщиков

Независимо от того, насколько вертикально интегрирована ваша компания, у вас всегда будут поставщики того или иного вида, и эти отношения могут положительно или отрицательно повлиять на качество вашего конечного продукта или услуги. Одним из целых ценностей «Whole Foods» (Nasdaq: WFM) является его приверженность своим поставщикам. Создавая истинное партнерство с компаниями, которые он покупает, он может предоставить своим клиентам потрясающий опыт покупок.

Однако недостаточно иметь отличное обслуживание клиентов - еда должна соответствовать. Вся еда имеет тенденцию набирать максимум на этом фронте также, и тем самым способна поддерживать цены, которые выше, чем в большинстве обычных продуктовых магазинов, обеспечивая большую прибыль. (Узнать больше в Эффективность измерительной компании .)

Удовлетворенность клиентов

Маркетинговая профессия в течение многих лет пыталась количественно оценить удовлетворенность клиентов таким образом, чтобы поддаваться разъяснению справедливости или стоимости бренда. Ежегодные исследования, такие как Американский индекс удовлетворенности клиентов, индекс управления репутацией Пророка и индекс опыта клиентов Forrester Research - это всего лишь три примера.

Например, Американский индекс удовлетворенности клиентов показал, что цены акций компаний, занимающих более высокие позиции в индексе, как правило, лучше, чем ниже. Фактически, в период с 1994 по 2007 год компании, занимающие 25-процентное место в рейтинге, составили $ 420 млрд. Для акционеров по сравнению с 111 млрд. Долл. США для тех, кто находится на нижнем уровне 25%, иными словами, компании, которым нравятся их клиенты, примерно в четыре раза больше богатства.

Большинство аналитиков согласятся с тем, что рыночная капитализация сильно зависит от власти бренда. В исследовании, проведенном маркетинговыми гуру Дэвидом Аакером и Робертом Якобсоном, 34 компании, рассмотренные в период с 1989 по 1992 год, продемонстрировали, что те, у кого наибольший прирост доли в брэнде, составили среднюю доходность акций на 30%, а те, кто потерял большинство акций бренда, снизились в среднем на 10%.

Если вы не совсем продаётесь по идее удовлетворенности клиентов, влияющей на цены на акции, ежегодный индекс опыта клиентов Forrester Research является лучшим и худшим в обслуживании клиентов. Компании, входящие в первую десятку, обычно превосходят S & P 500. Если результаты немного изменены, чтобы рассмотреть операционную прибыль, результаты еще более выражены. (Более подробно см. Графики конкурентных преимуществ .)

Нижняя линия

Инвесторы, как правило, проводят большую часть своего времени, заботясь о количественном анализе. Соотношения, такие как цена-к-заработок и цена-к-книге, привлекают все внимание, в то время как бесчисленные нематериальные активы, такие как удовлетворенность клиентов, остаются на ежегодных обследованиях, которые быстро подметаются под ковер, и их больше не видно.

Посмотрим правде в глаза: мы живем в количественном мире. Все, что мы делаем, вращается вокруг 10 лучших списков того или иного вида. Мы хотим, чтобы ярлык и списки соответствовали этой потребности. Качественный анализ, с другой стороны, сложный материал, и большинство Warren Buffett wannabes считают его слишком субъективным.

Однако любой бизнес, цена акций которого постоянно растет со временем, наверняка удовлетворит всех его участников. Как уже упоминал Уоррен Баффет, в прошлом он говорил много раз: «Остерегайтесь выродков, несущих формулы». (Для получения дополнительных уроков от mavens ознакомьтесь с нашим Учебным пособием для самых больших инвесторов .)