Для Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2. 23% Создано с Highstock 4. 2. 6 ), Китай был далеко не лучшим опытом.

Компания в Миннесоте, известная своими крупными розничными магазинами, которые продают продукцию для бытовой электроники, в прошлом году вышла с китайского рынка, продавая контрольный пакет акций своего местного партнера Five Star Appliance Co китайской реальной компания по недвижимости. В своем выступлении в то время генеральный директор Best Buy Хуберт Джоли сказал, что продажа позволит компании «больше ориентироваться на наш североамериканский бизнес». В 2011 году компания уже закрыла свои фирменные магазины в Китае, но будет продолжать продавать там свои маркированные в частной собственности продукты. (Подробнее см. Есть ли будущее для лучшей покупки? )

Эксперименты, которые потерпели неудачу

Благодаря растущему среднему классу и близости к производителям электроники, Китай представлял огромную возможность роста для Best Buy. После изучения рынка в течение трех лет Best Buy вышла на китайский рынок, купив контрольный пакет акций Jiangsu Five Star Appliance - местного розничного продавца - в 2006 году. Он начал работу с девятью фирменными магазинами; магазины подражали своим американским коллегам в их макете, организации и тактике продажи. Это означало, что у них были знающие представители обслуживания клиентов, которые руководили клиентами через ассортимент продуктов, состоящий из американских продуктов, таких как эспрессо-машины и домашние развлекательные системы.

AD:

Но ожидаемый поток клиентов не оправдался. Вместо этого, после шестилетней борьбы, у компании была небольшая доля рынка на 1,8%, Best Buy закрыла все шесть фирменных магазинов в 2011 году. Фирма уже выкупила Five Star Appliance в 2008 году, чтобы продвинуть свой рост на китайском рынке , Затем генеральный директор Брайан Данн сказал, что магазин будет сосредоточен на мобильных разделах своей пятизвездочной сети. Однако, как показали последующие события, этот эксперимент также не удался.

AD:

Что пошло не так?

Проблемы компании в Китае связаны с тремя основными проблемами: пиратством, экономичными клиентами и непопулярным форматом розничной торговли крупными коробками.

Широкая производственная инфраструктура Китая облегчила конкурентам возможность подделывать продукты Best Buy и продавать их по более низкой цене, чем в магазине. Китайский клиент также оказался очень чувствительным к цене, а продукты Best Buy были дороже, чем у его конкурентов. Исследования показали, что китайские клиенты среднего класса готовы платить премиальные цены за известные бренды. В качестве примера, страна превзошла Соединенные Штаты, чтобы стать крупнейшим рынком для iPhone Apple, продукта с премиальным ценообразованием. (Подробнее см. Что делает Apple самой ценной компанией? )

Но неправильное восприятие бренда может негативно повлиять на продажи.

Целевая аудитория Best Buy была также среднего класса, но компания не смогла дать адекватные объяснения премиум-цен своих продуктов с этой аудиторией. Тем не менее, это была неудача Best Buy в локальном розничном формате, что негативно сказалось на перспективах компании на нескольких уровнях. Раздутая структура затрат фирмы способствовала ее расходам и в конечном итоге отразилась на ценообразовании на продукцию. Например, фирма решила владеть и управлять операциями для целых демонстрационных залов вместо того, чтобы сдавать пространство отдельным производителям, таким как большинство китайских ритейлеров.

Последняя стратегия переносит на производителей затраты, такие как расходы на обслуживание сотрудников и управление запасами. Best Buy также тиражировала свою модель гарантийного обслуживания в Китае, где клиенты более знакомы с гарантиями производителей на продукцию. Проблема заключалась в том, что гарантии стоят дополнительно, что еще больше завышает цены на продукцию.

После изменения модели продаж компании в соответствии с местными условиями, тогдашний президент Азии Дэвид Дано сказал, что шаги розничного продавца в Китае были «глупыми и высокомерными». По словам Kal Patel, преемника Deno, намерения магазина по тиражированию американской модели состояли в том, чтобы «изменить отрасль» в Китае ». Мы очень серьезно узнали, что в Китае вы не можете совершать революционные изменения. темпы китайского потребителя », - добавил он позже.

Во время своего выхода Best Buy запустила 184 магазина в Китае под брендом Five Star. Тем не менее, географический охват Five Star ограничен: большинство его магазинов расположены в восточной провинции Цзянсу. Этот ограниченный охват отражается на его позиции в розничных оценках. В 2013 году Five Star стала 18-м крупнейшим розничным продавцом в стране. Между тем у конкурентов Gome и Suning Commerce есть магазины, которые распространяются по всему Китаю и активно открывают новые места.

Наконец, это была комбинация интенсивной конкуренции с магазинами электронной торговли, такими как JD. com и Tmall, а также медленные перспективы роста китайской экономики, которые пишут о смерти для операций Best Buy в Китае. По данным Бюро статистики Китая, розничные продажи в Китае выросли на 12% за первые 10 месяцев прошлого года, по сравнению с 13% за тот же период прошлого года.

Если Best Buy вернется на китайские берега после того, как экономика улучшится, ее еще предстоит увидеть.

The Bottom Line

Best Buy - не первый западный розничный торговец, который выйдет из Китая. Home Depot Inc. (HD HD Home Depot Inc163. 66-0. 34% Создано с Highstock 4. 2. 6 ) выходит в 2012 году. Best Buy, однако, не свернула свои операции полностью и по-прежнему продает товары с частной маркировкой в ​​Китае. Открывает ли он свои магазины в Китае после улучшения экономики, еще предстоит увидеть.