Для Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2. 23% Создано с Highstock 4. 2. 6 ), Китай был далеко не лучшим опытом.

Компания в Миннесоте, известная своими крупными розничными магазинами, которые продают продукцию для бытовой электроники, в прошлом году вышла с китайского рынка, продавая контрольный пакет акций своего местного партнера Five Star Appliance Co китайской реальной компания по недвижимости. В своем выступлении в то время генеральный директор Best Buy Хуберт Джоли сказал, что продажа позволит компании «больше ориентироваться на наш североамериканский бизнес». В 2011 году компания уже закрыла свои фирменные магазины в Китае, но будет продолжать продавать там свои маркированные в частной собственности продукты. (Подробнее см. Есть ли будущее для лучшей покупки? )

Эксперименты, которые потерпели неудачу

Благодаря растущему среднему классу и близости к производителям электроники, Китай представлял огромную возможность роста для Best Buy. После изучения рынка в течение трех лет Best Buy вышла на китайский рынок, купив контрольный пакет акций Jiangsu Five Star Appliance - местного розничного продавца - в 2006 году. Он начал работу с девятью фирменными магазинами; магазины подражали своим американским коллегам в их макете, организации и тактике продажи. Это означало, что у них были знающие представители обслуживания клиентов, которые руководили клиентами через ассортимент продуктов, состоящий из американских продуктов, таких как эспрессо-машины и домашние развлекательные системы.

Но ожидаемый поток клиентов не оправдался. Вместо этого, после шестилетней борьбы, у компании была небольшая доля рынка на 1,8%, Best Buy закрыла все шесть фирменных магазинов в 2011 году. Фирма уже выкупила Five Star Appliance в 2008 году, чтобы продвинуть свой рост на китайском рынке , Затем генеральный директор Брайан Данн сказал, что магазин будет сосредоточен на мобильных разделах своей пятизвездочной сети. Однако, как показали последующие события, этот эксперимент также не удался.

Что пошло не так?

Проблемы компании в Китае связаны с тремя основными проблемами: пиратством, экономичными клиентами и непопулярным форматом розничной торговли крупными коробками.

Широкая производственная инфраструктура Китая облегчила конкурентам возможность подделывать продукты Best Buy и продавать их по более низкой цене, чем в магазине. Китайский клиент также оказался очень чувствительным к цене, а продукты Best Buy были дороже, чем у его конкурентов. Исследования показали, что китайские клиенты среднего класса готовы платить премиальные цены за известные бренды. В качестве примера, страна превзошла Соединенные Штаты, чтобы стать крупнейшим рынком для iPhone Apple, продукта с премиальным ценообразованием. (Подробнее см. Что делает Apple самой ценной компанией? )

Но неправильное восприятие бренда может негативно повлиять на продажи.

Целевая аудитория Best Buy была также среднего класса, но компания не смогла дать адекватные объяснения премиум-цен своих продуктов с этой аудиторией. Тем не менее, это была неудача Best Buy в локальном розничном формате, что негативно сказалось на перспективах компании на нескольких уровнях. Раздутая структура затрат фирмы способствовала ее расходам и в конечном итоге отразилась на ценообразовании на продукцию. Например, фирма решила владеть и управлять операциями для целых демонстрационных залов вместо того, чтобы сдавать пространство отдельным производителям, таким как большинство китайских ритейлеров.

Последняя стратегия переносит на производителей затраты, такие как расходы на обслуживание сотрудников и управление запасами. Best Buy также тиражировала свою модель гарантийного обслуживания в Китае, где клиенты более знакомы с гарантиями производителей на продукцию. Проблема заключалась в том, что гарантии стоят дополнительно, что еще больше завышает цены на продукцию.

После изменения модели продаж компании в соответствии с местными условиями, тогдашний президент Азии Дэвид Дано сказал, что шаги розничного продавца в Китае были «глупыми и высокомерными». По словам Kal Patel, преемника Deno, намерения магазина по тиражированию американской модели состояли в том, чтобы «изменить отрасль» в Китае ». Мы очень серьезно узнали, что в Китае вы не можете совершать революционные изменения. темпы китайского потребителя », - добавил он позже.

Во время своего выхода Best Buy запустила 184 магазина в Китае под брендом Five Star. Тем не менее, географический охват Five Star ограничен: большинство его магазинов расположены в восточной провинции Цзянсу. Этот ограниченный охват отражается на его позиции в розничных оценках. В 2013 году Five Star стала 18-м крупнейшим розничным продавцом в стране. Между тем у конкурентов Gome и Suning Commerce есть магазины, которые распространяются по всему Китаю и активно открывают новые места.

Наконец, это была комбинация интенсивной конкуренции с магазинами электронной торговли, такими как JD. com и Tmall, а также медленные перспективы роста китайской экономики, которые пишут о смерти для операций Best Buy в Китае. По данным Бюро статистики Китая, розничные продажи в Китае выросли на 12% за первые 10 месяцев прошлого года, по сравнению с 13% за тот же период прошлого года.

Если Best Buy вернется на китайские берега после того, как экономика улучшится, ее еще предстоит увидеть.

The Bottom Line

Best Buy - не первый западный розничный торговец, который выйдет из Китая. Home Depot Inc. (HD HD Home Depot Inc163. 66-0. 34% Создано с Highstock 4. 2. 6 ) выходит в 2012 году. Best Buy, однако, не свернула свои операции полностью и по-прежнему продает товары с частной маркировкой в ​​Китае. Открывает ли он свои магазины в Китае после улучшения экономики, еще предстоит увидеть.