В анналах американских розничных продавцов специальной одежды J Crew и Banana Republic (GPS GPSGap Inc26. 06-1. 21% Создано с Highstock 4. 2. 6 >) имеют твердые отбивные. Они были связаны с шикарным стилем и классом. Но дешевые цены ускользают от них. С другой стороны, шведский ритейлер Hennes & Mauritz или H & M (HNNMY), похоже, разблокировал секретную формулу, которая сочетает дешевые цены с последней модой. (Подробнее см. Викинги приходят с модой .)

Учитывая прибыль H & M, должны ли J Crew и Banana Republic соответствовать дешевым ценам H & M?

Различия в брендинге

Есть две важные причины, по которым Banana Republic и J Crew не смогут соответствовать ценам H & M.

Первый из них связан с их брендинговым предложением. Бренд представляет собой сложное сочетание нематериальных активов, которое включает в себя опыт клиентов и ассортимент продуктов. В случае розничных продавцов специальной одежды ассортимент продуктов состоит из типов и разновидностей предлагаемой одежды.

J Crew и Banana Republic нацелены на аудиторию, которая отличается от среднего клиента H & M. В то время как J Crew обслуживает работающих профессионалов, Banana Republic, которая принадлежит Gap, привлекает клиентов, которые заинтересованы в доступной роскоши. Основная клиентура магазина состоит из работающих профессионалов и бренд-сознательных клиентов.

С другой стороны, H & M принадлежит к быстрорастущей быстрорастущей розничной категории, которая недавно расширилась и включает Zara и Forever 21. Одежда магазина ориентирована на клиентов, которые интересуются новейшими тенденциями моды, но не могут позволить себе больше дорогие варианты.

Одежда H & M не имеет такого же качества, как у Banana Republic и J Crew. Они также не ожидаются долго. Но они модные. Это связано с тем, что дизайнеры магазина быстро обнаруживают и используют последние тенденции моды и внедряют их в производство. (Подробнее см. Ниже:
Преимущество управления проектами Zara Agile .)

Контрастные цепочки поставок

Во-вторых, J Crew и Banana Republic не обладают эффективностью цепочки поставок H & M. Цена одежды является мерой эффективности цепочки поставок H & M. Это связано с тем, что спецификация материалов (или компонентов, которые входят в состав продукта), транспорт и логистика суммируются в зависимости от цены всего продукта. Цепь поставок H & M адаптирована под свое позиционирование бренда как место назначения для дешевой и модной одежды.

Компания запасает меньшие партии инвентаря по сравнению с конкурентами. Это приводит к снижению затрат на инвентаризацию и обеспечению быстрого оборота. Компания также экспортирует большинство своих продуктов из Бангладеш, одного из самых дешевых пунктов назначения в мире по доставке одежды.Помимо обеспечения более низких затрат, стратегия также обеспечивает простые и оптимизированные операции, обеспечивающие сокращение времени выхода на рынок для своей продукции.

Напротив, Banana Republic и J Crew имеют сложную цепочку поставок. Сложности выпекаются в их операции. Например, Gap заключает контракты с заводами в 60 разных странах. Кроме того, у него есть централизованные функции покупки и логистики для трех брендов - Gap, Banana Republic и Old Navy, что усложняет работу цепочки поставок. (Подробнее см. Ниже:

Гленн Мерфи: вот как вы исправляете разрыв. .) Отличные клишелисты

Наконец, поскольку они нацелены на относительно богатую клиентуру (по сравнению с H & M), Banana Republic и J Crew делают более авансовые инвестиции для обеспечения превосходного опыта работы с клиентами на своем веб-сайте и в своих магазинах. Это означает, что они вкладывают большие суммы денег в создание впечатляющего макета магазина и обучения сотрудников. Например, Банановая республика недавно обязала учебные периоды для сотрудников, чтобы способствовать «эмоциональным» связям с клиентами. Напротив, H & M удваивает продажи в интернет-магазинах, чтобы воспользоваться бумом электронной коммерции.

Практический результат

Технически, Banana Republic и J Crew могут упростить операции и сократить расходы на продажу дешевой одежды. Но это повлечет за собой отказ от существующей клиентуры, которая смотрит на эти цепи для качественной одежды и сделать личное заявление о своих предпочтениях. Дешевая одежда привела бы к тому, что клиенты переместили свою преданность H & M или другим подобным магазинам. Это в конечном итоге повредит их нижней строке.