a:

Фирменный капитал относится к стоимости фирменного наименования. Если клиенты готовы платить больше за продукт от конкретной компании, чем за общий продукт, у этой компании есть собственный капитал. Примером акционерного капитала является производитель одежды Lacoste. Футболка для гольфа, украшенная аллигатором Lacoste, обычно продается в розницу гораздо выше, чем аналогичная рубашка без аллигатора; многие клиенты счастливо платят премию, потому что они ассоциируют Lacoste с престижем и изысканностью.

Бренд-эквити также может быть отрицательным. Например, если у бренда есть огромный отзыв о продукте или он участвует в широкомасштабной экологической катастрофе, такой как разлив нефти BP в 2010 году, некоторые клиенты активно избегают этого бренда, а название бренда становится скорее обязательством, чем активом. Прибыль бренда влияет на рентабельность, влияя на маржу прибыли на каждого клиента, объем продаж и удержание клиентов.

Когда клиенты присоединяют к бренду уровень качества или престижа, они воспринимают продукцию этого бренда как нечто большее, чем продукты, производимые конкурентами, поэтому они готовы платить больше. По сути, рынок имеет более высокие цены для брендов с высоким уровнем собственного капитала. Стоимость изготовления футболки для гольфа и выхода на рынок не выше, по крайней мере в значительной степени, для Lacoste, чем для менее авторитетного бренда. Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может взимать более высокую цену за эту рубашку, при этом разница будет прибылью. Позитивный капитал бренда увеличивает прибыль на одного клиента, поскольку он позволяет компании взимать больше за продукт, чем конкуренты, хотя он был получен по той же цене.

Бренд-эквити напрямую влияет на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с большой репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, клиенты выстраиваются в очередь вокруг блока, чтобы купить его, хотя обычно он оценивается выше, чем аналогичные продукты от конкурентов. Одной из основных причин, почему продукты Apple продаются в таких больших количествах, является то, что компания накопила ошеломляющую сумму положительного капитала бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции фиксирован, более высокие объемы продаж переходят на большую прибыль.

Удержание клиентов - это третья область, в которой капитал бренда влияет на прибыль. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании не принадлежат только одному продукту Apple; они владеют несколькими, и они с нетерпением ожидают следующего релиза. Клиентская база Apple отчаянно лояльна, иногда граничит с евангелической. Apple пользуется высоким уровнем удержания клиентов, что является еще одним результатом его акционерного капитала.Сохранение существующих клиентов увеличивает прибыль, уменьшая объем, который бизнес должен тратить на маркетинг для достижения того же объема продаж; он стоит меньше, чтобы сохранить существующего клиента, а не приобретать новый.

Отрицательный капитал бренда оказывает обратное влияние на удержание клиентов и, как результат, рентабельность. После разлива нефти BP компания потеряла много клиентов. Его прибыль сразу же опустилась, и BP пришлось влить миллионы долларов в исчерпывающую рекламную кампанию для восстановления своего имиджа.